Jack Wolfskin: Die Twitter-Welle ebbt ab.

Über die Abmahnungen von Jack Wolfskin und deren Folgen ist ja schon viel geschrieben worden, auch von mir. Mittlerweile hat sich der Chef und Miteigentümer Manfred Hell bei Ralf Schwartz von werbeblogger.de gemeldet und versprochen, den Abmahnprozess und seine Verhältnismäßigkeit zu prüfen. Das will er tun, wenn er am kommenden Montag wieder im Büro ist. Angesichts der Welle, die gerade seine Firma überrollt, halte ich persönlich das für etwas spät, aber eine ruhige Hand bei geschäftlichen Entscheidungen hat ja manchmal etwas Positives.

Denn die Welle der Empörung, die sich auch über Twitter verbreitete, ebbt langsam ab.

Wenn man ein Thema sehr intensiv verfolgt, passiert es ja durchaus, dass man seine Gesamtwirkung weit überschätzt. Daher habe ich mir die Mühe gemacht, die Verteilung der Tweets zum Thema Wolfskin über die letzten Tage hinweg zu analysieren. Ergebnis: Die Welle der Tweets hatte am Montag und Dienstag ihren Höhepunkt und scheint nun langsam auszulaufen. Während online also die Stimmung sich wieder etwas beruhigt (wenn auch noch nicht ruhig ist), greifen jetzt die Print-Medien das Thema auf. Das Handelsblatt machte den Anfang, und nun hat sogar die dpa dazu geschrieben (zu lesen z.B. bei der Zeit Online).

Wenn es dazu noch bedurft hätte: Das ist ein schöner (weiterer) Beleg dafür, wie durch die sozialen Netzwerke Trends und Themen in kurzer Zeit so viel Aufmerksamkeit erreichen, dass diese in der „realen Welt“ gro0e Auswirkungen – in diesem Fall negative – nach sich ziehen. Unternehmen (und vielleicht auch Rechtsanwaltskanzleien) sei daher empfohlen, sich rechtzeitig mit dem Thema Social Media vertraut zu machen. Bevor sie es im Crash-Kurs tun müssen…

(Update 23.10.2009: Anzahl der Tweets am 22.10. eingefügt. Es waren nur noch 228, was die These des Abflauens der Twitter-Welle belegt. Das heißt allerdings nicht, dass jetzt alles vorbei ist: Zum Einen gibt es mehr Twitter-Leser als Schreiber, was die Verbreitung des Themas erhöht (siehe dazu den Netzökonom), zum Anderen vergisst das Web nicht: Die vorhandenen Blogeinträge und Artikel werden von nun an immer bei der Suche nach Jack Wolfskin auftauchen. Es wird eine Weile dauern (und viel Geld kosten), bis der Imageschaden wieder repariert ist.)

(Zweites Update 23.10.2009: Jack Wolfskin hat nun eine Pressemitteilung (pdf) gerausgegeben, in der die Abmahnungen zurückgenommen werden. Mein erster Gedanke: Das hätte man auch schneller machen können und sich viel zerschlagenes Porzellan erspart. Der zweite: Oh, die Reaktionen darauf sind enttäuscht bis verärgert – siehe den Werbeblogger. Das Thema wird wohl noch etwas gären und bei der Zielgruppe einen schalen Nachgeschmack hinterlassen. Die nächsten JW-Werbekampagnen sollten gut überlegt sein, um nicht hämische Kommentare auf sich zu ziehen…)

Die Macht der sozialen Netzwerke: Update Jack Wolfskin Abmahnungen

Bei Diskussionen über den Fall Jack Wolfskin (siehe letztes Blogpost) höre ich häufig den Einwand, dass das Thema sicher eine große Welle in der Webgemeinde ist, es sich allerdings im realen Leben kaum für die Firma auswirken wird. Ruhig bleiben und Füße stillhalten sei für JW daher eine gute Strategie. Nun schauen wir doch mal, was sich seit meinem Artikel von gestern getan hat:

  • Die Google Suche nach „+Wolfskin +Abmahnung“ ergibt aktuell 29.100 Treffer für die letzte Woche, davon 1.330 in den letzten 24 Stunden.
  • Nach Spiegel Online haben sich mittlerweile die Web-Schwergewichte Focus und Zeit dem Thema angenommen.
  • In den Twitter-Feeds und in Blogs werden neben Äußerungen, keine JW-Produkte mehr zu kaufen, auch Boykott-Aufrufe laut.
  • Daneben machen sich viele lustig über die Marke und ihr Verhalten: Sogar auf DaWanda, der Plattform, auf der alles begonnen hat.
  • Mir besonders gut gefallen hat ein sehr schöner satirischer Artikel von Sascha Lobo.

 

Und: Es kam wie es kommen musste. In der heutigen Print-Ausgabe des Handelsblatts wird das Thema recht ausführlich behandelt. Mittlerweile ist der Artikel auch Online zu lesen. Damit ist der Fall endgültig im „Real Life“ angekommen. Jack Wolfskin wird nun nicht umhin kommen, sich zu äußern. Ich bin gespannt, wie.

Vielleicht wird dann auch die Frage beantwortet, ob die alles auslösenden Abmahnungen in Rücksprache mit dem Management von Jack Wolfskin erfolgt sind, oder ob die Kanzlei (in diesem Fall Harmsen Utescher in Hamburg) zwar den grundsätzlichen Auftrag zum Markenschutz hatte, aber im Einzelfall eigenmächtig gehandelt hat. Dann wäre vielleicht nicht nur für Unternehmen eine Schulung in Sachen Social Media angebracht…

Auf Abmahnwahn folgt PR-GAU: Was Jack Wolfskin, Jako & Co. lernen sollten.

Nach dem Sportausrüster Jako schafft es zurzeit mal wieder ein Markenartikler, seine Sympathiewerte durch die Elefant-im-Porzellanladen-Strategie nachhaltig in den Keller zu treiben. Jack Wolfskin hat Teilnehmer an der Heimarbeits-Plattform DaWanda und den Betreiber selbst kostenpflichtig abgemahnt, da auf dort gelisteten Kissen, Stoffen oder anderen selbst hergestellten Produkten Tatzenabdrücke zu sehen sind, welche Markenrechte von Jack Wolfskin verletzen sollen. Innerhalb kurzer Zeit wurde das Thema von diversen Blogs aufgegriffen (u.a. gut dokumentiert beim Werbeblogger) und weiterverbreitet. Ergebnis: Die Goolge-Suche nach „Jack Wolfskin“ spuckt als ersten Treffer den Artikel auf Spiegel Online zum Thema aus, erst an zweiter Stelle folgt die Homepage der Firma. Von den 14 Links auf der ersten Ergebnisseite führen sieben zu kritischen Beiträgen in Blogs und anderswo. Auch bei Wikipedia ist mittlerweile ein Hinweis auf den Rechtsstreit aufgenommen. Auf Twitter finden sich knapp 900 Tweets zum Thema, ich habe bei einer Stichprobe keinen einzigen gefunden, der positiv für den Outdoorausrüster gewesen wäre.

Jede Online-Agentur würde vor Freude im Dreieck springen, wenn sie solch eine Medienpräsenz für ein Thema in so kurzer Zeit erreichen würde. Alleine auf Spiegel Online schauen jeden Tag durchschnittlich ca. 3,7 Millionen Besucher. Für Jack Wolfskin ist das allerdings nun der Super-PR-GAU. Und irgendwie scheint man das, was sich gerade in der Online-Welt abspielt, in der Firma noch nicht so ganz realisiert zu haben. Anders kann ich mir die Stellungnahme von gestern abend (zu lesen beim Werbeblogger), in der man auf seinen Recht und dem gewählten Vorgehen beharrt, nicht erklären.

Um mal ein Vergleich aus dem Fußball heranzuziehen: Wenn man als Champions-League-Teilnehmer beim Pokalspiel einen Sechstligisten an der Mittellinie mit Anlauf von hinten umgrätscht, obwohl es ein normaler Zweikampf auch getan hätte, dann muss man sich nicht wundern, wenn man dafür ausgepfiffen wird (auch wenn man vielleicht wirklich zuerst den Ball gespielt hat). Oder sachlicher: Eine Abmahnung sollte das letzte Mittel der Wahl sein, nicht das erste. Insbesondere gegen ungleiche Gegner. Und insbesondere in Zeiten der sozialen Vernetzung.

Was lässt sich nun aber allgemein aus diesem Fall lernen?

  • In Zeiten von Sozialen Netzwerken verbreiten sich Nachrichten schneller als jemals zuvor. Interessante Stories werden von Blogs aufgegriffen und weitererzählt und landen – wenn immer noch spannend – bei den Schwergewichten wie SpOn. Spätestens dann ist ein Thema in den Köpfen der Zielgruppe angekommen – und schadet damit dem Unternehmensimage enorm.
  • Die Netzgemeinde wacht sehr sorgsam über alles, was ihre Freiheit beeinträchtigt und hat ein ausgeprägtes Gerechtigkeitsgefühl. Kostenpflichtige Abmahnungen gegenüber aktiven Mitlgiedern der Gemeinde aus gefühlt minder schwerwiegenden Gründen erregen garantiert Unmut, da es im Zweifelsfall andere Mitglieder an anderer Stelle ebenfalls treffen könnte. Ich behaupte einmal, dass die gleichen Abmahungen gegen Verkäufer auf realen Flohmärkten keinerlei Echo hervorgerufen hätten.
  • Gute Geschichten verbreiten sich nun einmal besser als schlechte: Gut gegen Böse, Klein gegen Groß. Dabei sollte man aufpassen, dass man nicht der große Böse ist, der gegen den guten Kleinen vorgeht. Aus Imagesicht kann man dabei nur verlieren.
  • Bevor man die juristische Keule aus dem Köcher holt, sollte man prüfen, ob nicht auch auf anderen Wegen das Ziel erreicht werden kann. Das bedarf allerdings Entscheidungsträger mit gesundem Menschenverstand und ausreichend Mut, um die Rechtsabteilung zu zügeln. Sich auf Rechtsgutachten zu berufen und „wir mussten das so tun“ zu argumentieren, ist einfach. Einen eigenen, vorsichtigeren Weg zu gehen, verlangt nach selbstständigem Handeln. Die Entscheidungsstrukturen sollten so angelegt sein, dass das möglich ist.

Keiner wirft Jack Wolfskin vor, wenn die Firma ihre Markenrechte gegen professionelle Fälscher hart verteidigt. In Zeiten, in denen sich sozialen Netzwerke etabliert haben, sollte man aber ganz genau darauf achten, wen man da aufs Korn nimmt. Die Zielgruppe ist im Zweifel schneller gegen sich aufgebracht und das Image nachhaltiger kaputt, als man sich das je hätte vorstellen können.

Geschäftsmodelle weiter gedacht – auf die Inhalte kommt’s an.

Die Diskussionen über die Bezahlung von (nicht nur) journalistischen Inhalten drehen sich zurzeit viel um die möglichen Geschäftsmodelle, mit denen sich Inhalte verkaufen lassen – so jetzt z.B. Matthias Schwenk auf Carta als Reaktion auf Bodo Hombachs Kritik am Internet Manifest. Mir greift das zu kurz – denn das schönste Geschäftmodell funktioniert nicht, wenn die Inhalte dahinter nicht verkäuflich sind. Dirk Beckmann hat sich im ONEtoBLOG diesem Thema bereits angenommen und u.a. die lokale Kernkompetenz der Zeitungen herausgestellt. Dem stimme ich zu. Was zählt noch?

Für welche Inhalte man im Web Geld verlangen kann.

Aus meiner Sicht ist die entscheidende Frage, welche Kriterien Inhalte erfüllen müssen, damit sie verkäuflich sind. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass potenzielle Nutzer sehr kreativ (und ausdauernd) sind, um an kostenpflichtige Inhalte auch ohne Bezahlung heranzukommen. Die Suchmaschinen und eine gepflegte Bookmark-Liste sind dabei hilfreiche Verbündete. Was also müssen Inhalte haben, um Leser bezahlen zu lassen?

Exklusivität

Das ist erst einmal nicht überraschend. Wer als einziger bestimmte Inhalte hat und eine Zahlungsbereitschaft dafür vorhanden ist, der kann mit Ihnen Geld verdienen. Exklusivität kann auf verschiedene Weisen ausgeprägt sein:

  • Inhaltlich: Diesen Inhalt gibt’s nur hier und nirgendwo anders. Das kann sich allerdings aufgrund der Copy-and-Paste-Mentalität der Internetgemeinde schnell ändern.
  • Zeitlich: Wer als erster die Meldung lesen will und damit eventuell Geld verdient, der ist auch bereit, für diesen Informationsvorsprung zu zahlen. Bei den Wirtschaftsdiensten an der Börse geht es genau darum, im Internet kann man aber die Meldungen der Nachrichtenagenturen häufig mit nur wenig Verzögerung auf Twitter lesen (meistens von anderen Redaktionen vermeldet). So wird es schwierig, Geschwindigkeit in Umsatz umzumünzen.
  • Räumlich: Wer als einziger seinen Korrespondenten im Krisengebiet hat, kann für dessen Informationen Geld verlangen.

Verlässlichkeit

Einigen Zielgruppen sind Verlässlichkeit und Belastbarkeit von Informationen wichtiger als Schnelligkeit oder bunte Bilder. Rechtsanwälte müssen sich auf Argumentationen oder Zitierungen verlassen können, wenn sie vor Gericht damit arbeiten. Für den Erfolg sind sie dann auch bereit, etwas in Inhalte zu investieren.

Qualität

Ja, auch die Qualität von Inhalten wird bezahlt. Allerdings entscheiden die Leser – und nicht die Verleger – welche Inhalte qualitativ soviel besser sind als andere, frei verfügbare, sodass die Leser dafür bezahlen. Im Zweifel sind das erheblich weniger, als manche denken (oder sich wünschen). Artikel in Süddeutsche und FAZ mögen eine höhere Qualität haben als die Zeilen im Lokalblättchen zum gleichen Thema – aber sind sie soviel besser als das, was es kostenfrei auf heute.de oder tagesschau.de gibt? Soviel besser, dass man dafür bezahlt? Ich bezweifle das. Bei Fachinformationen sieht das aber anders aus. Der seit Jahrzehnten aufgebaute und bewährte Kommentar zu einem Fachgebiet wird sich in der Regel besser verkaufen als der Neueinsteiger. Darauf lässt sich aufbauen.

Übersicht

Die Informationsüberflutung nimmt mit jedem neuen Social Media-Dienst zu. Angebote, die vorhandene Inhalte aufbereiten, (ein)ordnen und kommentieren, schaffen echten Mehrwert und den kann man sich bezahlen lassen. Für die Nachrichten aus aller Welt übernehmen Zeitungen und TV-Sender diese Übersichtsfunktion. Davon gibt es aber zu viele kostenfrei, um ein Bezahlmodell damit aufzubauen. In Nischen wie der Fachinformation kann das allerdings sehr wohl klappen. Insbesondere, wenn Nutzer durch die Leistung Zeit und Geld sparen oder einen Wettbewerbsvorteil vor weniger informierten Konkurrenten haben.

Jeder, der ein Geschäftsmodell für seine Inhalte sucht, sollte diese erst einmal auf die Erfüllung dieser Kriterien abklopfen. Werden diese nicht erfüllt, hilft das intelligenteste Geschäftsmodell nichts. Ohne Nutzen keine Nutzer.