Die Zukunft der sozialen Netzwerke: Kontrolle und Einzigartigkeit

In letzter Zeit liest man vermehrt Artikel über die kaum zu bewältigende Informationsflut, welche durch die Nutzung von sozialen Netzwerken auf deren Nutzer hereinbricht. Viel diskutiert wurde insbesondere der Artikel von Frank Schirrmacher im Spiegel und die Entgegnung von Chris Stöcker bei SpOn.

Auch wenn ich mit der Schlussfolgerung Schirrmachers – Computer sind Teufelswerk – nicht übereinstimme, so ist die zunehmende Informationsflut durch die Nachrichten verbundener Nutzer in den Netzwerken nicht von der Hand zu weisen. Wenn man sich in mehreren Netzwerken bewegt und einige Kontakte geknüpft hat, würde das Verfolgen und Beantworten von Meldungen tatsächlich so viel Zeit in Anspruch nehmen, dass für andere Beschäftigungen kein Platz mehr ist. Früher oder später bleibt den Nutzern nichts anderes übrig, als die Zeit in sozialen Netzwerken zu verringern. Damit partizipieren sie aber nicht mehr an einem großen Vorteil der Netzwerke: der schnellen Verbreitung von Neuigkeiten. Das muss nicht, kann aber dazu führen, dass Nutzer sich von den Netzwerken abwenden. Und damit setzt so etwas wie ein negativer Netzwerkeffekt ein: Weniger Nutzer bedeuten weniger Nutzen für alle, was zum Abspringen weiterer Nutzer führt usw. usf.

Was kann aber nun diese Entwicklung aufhalten? Ich bin der Meinung, dass zwei grundlegende Vorteile von sozialen Netzwerken nicht verloren gehen dürfen: Soziale Netzwerke müssen ihren Nutzern weiterhin die volle Kontrolle über die eingehenden Informationen überlassen, und sie dürfen durch die zunehmende automatisierte Vernetzung untereinander ihre Einzigartigkeit nicht aufs Spiel setzen.

Der Nutzer ist König – aber welcher Nutzer eigentlich?

Jeder Nutzer von sozialen Netzwerken hat zwei Seiten: Er sendet Machrichten und er empfängt welche. Der große Vorteil von den bestehenden Netzwerken ist, dass im Gegensatz zur E-Mail die Nutzer die volle Kontrolle haben, wieviel und welche Nachrichten sie bekommen. Von Freundschafts- oder Kontaktanfragen einmal abgesehen, dürfen nur verbundene andere Nutzer Nachrichten schicken. Über die Auswahl und Anzahl dieser Freunde entscheidet der Nutzer, mit welchen und wie vielen Informationen er behelligt wird. Wird es ihm zuviel, kann er durch Reduktion seiner Verbindungen den Informationsstrom verringern. Kurz: Der Nutzer hat die Kontrolle.

Das Problem ist aber nun, dass die Aktivitäten der Netzwerke eher darauf ausgelegt sind, nicht den empfangenden, sondern den sendenden Nutzer zu stärken. Es wird immer leichter gemacht, Nachrichten gleichzeitig in mehreren Netzwerken zu veröffentlichen – und das vollautomatisch: So werden bei entsprechender Einstellung Tweets aus Twitter direkt in LinkedIn gepostet, Facebook und Twitter verknüpft oder bald auch Statusmeldungen zwischen Xing und Twitter ausgetauscht. Hinzu kommen noch die Ergänzungen (aktuell z.B. formspring.me) oder die unsäglichen Spielstandsbenachrichtigungen à la Mafia Wars & Co. Das Ergebnis: Das Rauschen der unnützen Nachrichten nimmt zu, immer mehr Zeit muss zum Herausfischen der relevanten Meldungen aus dem Nachrichtenstrom verwendet werden. Irgendwann ist das Verhältnis Aufwand zu Nutzen nicht mehr attraktiv, und die Nutzer schalten ab.

Was muss passieren, damit sich die sozialen Netzwerke mit diesem Informations-Overkill nicht selbst die eigene Grundlage verstören? Die Antwort ist einfach: Gebt den Nutzern die volle Kontrolle nicht nur über die Informationen über sich selbst, sondern auch über die eingehenden Nachrichten! Wieso kann ich bei Twitter nicht einstellen, dass ich Tweets mit bestimmten Hashtags nicht angezeigt bekomme? Oder warum kann ich nicht bei Tweets von mir wichtigen Twitterern per Meldung oder Ton benachrichtigt werden? Warum lassen sich Updates bei Facebook, die ich eh schon über Twitter gesehen habe (oder vice versa), ausblenden? Alle diese – und noch viele weitere – Maßnahmen würden sehr helfen, bei der täglichen Informationsflut die Spreu vom Weizen zu trennen. Einiges wird bereits von Client-Software bereitgestellt. Die Entwickler der Netzwerke sollten sich hier etwas abgucken.

Das Gleiche gilt übrigens für die Speicherung der Nachrichten. Will ein Netzwerk nachhaltig existieren, dann dürfen Nachrichten nicht nach wenigen Tagen verschwinden – wie zurzeit bei Twitter. Wie bei der E-Mail sollte es möglich sein, zumindest seine eigenen und ausgewählte andere Tweets abzuspeichern und später wieder darauf zuzugreifen.

Jedes Netzwerk ist einzigartig – noch.

Wenn ich die Netzwerke betrachte, in denen ich mich aufhalten, so hat jedes seinen spezifischen Charakter: Xing ist business-orientiert, LinkedIn überwiegend international, Facebook mehr privat und Twitter von allem etwas und insbesondere auf den schnellen Austausch ausgerichtet. Ich finde das gut so, denn so kann ich in jedem Netzwerk mich angemessen verhalten. Einige Nachrichten, die ich über Twitter schicke, würde ich nicht bei Xing veröffentlichen, und die Business-Attitüde von Xing passt nicht immer zu Facebook. Das Problem ist aber nun, dass anscheinend die führenden Köpfe der Netzwerke es sich in dieselben gesetzt haben, alle Netzwerke miteinander zu vernetzen. So kann ich automatisch meine Tweets in LinkedIn anzeigen lassen, ebenso bei Facebook und die Anbindung bei Xing steht auch schon vor der Tür. Das soll mir als Nutzer Arbeit abnehmen – ich befürchte aber, dass diese Arbeitserleichterung auf die Kosten meines Netzwerks geht. So können meine meist englischsprachigen Kontakte bei LinkedIn mit den deutschen Tweets wenig anfangen. Wenn ich nun auf englisch twittern würde, bräche wahrscheinlich Verwirrung bei meinen überwiegend deutschen Followern aus. Ergebnis: Unzufriedenheit bei allen Beteiligten.

Eines der Grundgesetze des Marketings lautet „sei einzigartig“. Ich befürchte, Twitter, Facebook & Co. verspielen gerade mit dem Alles-mit-Allem-verbinden ihre Unverwechselbarkeit. Die Erfahrung zeigt, dass bei solchen Entwicklungen am Ende immer die Großen übrig bleiben. Das wäre äußerst schade um die im Vergleich zu Facebook und LinkedIn kleinen Netze Twitter und Xing.

Noch ist genug Zeit, um den aufgezeigten Bedrohungen für die sozialen Netzwerke zu begegnen. Ich bin gespannt, ob das passiert und welche Entwicklung einsetzen wird. Vielleicht gelingt es ja auch, der Generation Schirrmacher noch den Spaß am sozialen Netzwerken zu vermitteln. Das würde mich freuen.