Rechnet sich Twitter?

Wenn Unternehmen überlegen, ob sie Twitter einsetzen sollen, wird schnell die Frage gestellt, ob und wie sich das Twittern rechnet. Die Frage hat durchaus ihre Berechtigung, denn eine eingehende Beschäftigung mit Twitter (und nur so macht es Sinn) kostet vor allem (Arbeits-)Zeit, und diese ist selten frei verfügbar. Das Problem für die Twitter-Befürworter ist dann:

Twittern rechnet sich nicht. Zumindest nicht in den üblichen Direktmarketing-Denkschemata, die sich an Newslettern-Abonnentenzahlen, Zugriffen und Response-Raten orientieren:

  • Nimmt man die Zeit, die man für den Aufbau einer großen und guten Followerschaft benötigt, so ist jeder Adresskauf für einen simplen E-Mail Newsletter ein Schnäppchen.
  • Sehr viele deutsche Follower zu finden, ist sowieso nicht so einfach. Der Dienst hat zwar mittlerweile weltweit über 75 Millionen Nutzer, aber weniger als 15 Millionen davon sind wirklich aktiv. Der Rest hat einen Account, hört aber im besten Fall nur zu. Für Deutschland schätzt man ca. 230.000 aktive Nutzer. Das ist als Zielgruppe nicht wahnsinnig groß.
  • Es gibt keine Zahlen für Response-Raten, d.h. wie viele Follower auf getwitterte Links geklickt haben. Die dürften nach meiner Einschätzung aber auch äußerst gering sein. (Update: Gemeint sind Links in Werbe-Tweets)

Wenn man Twittern so nicht rechnen kann, warum sollte man es trotzdem tun? Dazu muss man sich vom Denkansatz des Direktmarketings lösen.

  1. Twitter ist kein weiterer Kanal, in dem man seine Angebote kippen kann. Twitter ist ein soziales Netzwerk, und das ist in erste Linie sozial. Und sozial heißt, dass sich Menschen miteinander unterhalten – und keine Werbeanzeigen untereinander austauschen.
  2. Twitter ist keine Einbahnstraße wie ein Newsletter, sondern Duplexkommunikation. Wenn man spricht, kommen Antworten zurück. Kommunikation statt Frontalbeschallung.
  3. Die Twittergemeinde ist nicht groß, sie umfasst aber viele Meinungsführer und Multiplikatoren. Wenn man diese positiv für sein Unternehmen oder seine Produkte einnimmt, dann strahlt das weit. Letzte Woche konnte man dies wieder sehr schön beobachten: Don Alphonso, „wortgewaltiger Anführer der Blog-Fundamentalisten“ (Peter Turi) zeterte zuerst in der F.A.Z. gegen selbsternannte Social Media-Berater als „Schelmexperten“ und legte dann im Blog noch einmal nach. Schaut man sich die Auswertung nach Begriffen wie „Schelmexperte“ und „Schelm und Social Media“ an, so sieht man deutlich, welche Welle ein gut vernetzter Vordenker auslösen kann (Der F.A.Z.Net-Artikel wurde am 16.2. nachmittags veröffentlicht. Die in den nächsten Tagen folgenden 229 Twitter-Meldungen gingen an über 217.000 Follower):
    Social Media Auswertung
  4. Twitter ist ein hervorragender Nachrichtenkanal. Wer den richtigen Leuten aus seiner Branche folgt, erfährt eine Menge interessanter Informationen. Und das sehr häufig früher, als es in den Online-Branchennews auftaucht (von Print gar nicht erst zu reden).
  5. Twitter kann Kunden binden (siehe z.B. hier). Das geht aber nur, wenn die Personen hinter dem Twitteraccount sichtbar werden. Oder würden Sie sich an einen Newsletter gebunden fühlen?
  6. Twitter ist eine Chance, mit seinen Kunden (und denen, die es werden wollen) ins Gespräch zu kommen. Dabei erfährt man aus erster Hand, wie die Kunden über das Unternehmen denken, bekommt Verbesserungsvorschläge und Lob – oder muss sich auch Kritik anhören. Letztes bietet die große Chance, bei Lösung des geschilderten Problems die verärgerten Kunden zu zufriedenen Kunden zu machen. Und dass diese gute Botschafter der eigenen Marke sind, brauche ich sicherlich nicht extra zu erwähnen… Ich habe einmal zwei Beispiele herausgesucht: Welchen Tweet würden Sie lieber über Ihr Unternehmen lesen?
    Twitter-Meldung über AliceTwitter-Meldung über VodafoneUwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications bei Daimler, einem der aktivsten deutschen Konzerne in Sachen Social Media, spricht sogar vom „Risk of Ignoring“ im Sinne von: Welches Risiko geht ein Unternehmen ein, wenn es Social Media ignoriert? Das kann im Zweifel eine Menge sein, wie auch der Fall Jack Wolfskin zeigt. Aber das ist ein eigenes Thema für sich.

Richtig genutzt ist Twitter also so etwas wie das Ohr im Markt oder ein direkter Draht zu den Kunden. Denen kann man auch mal ein Produkt empfehlen, wer sich aber darauf beschränkt, wird keinen Erfolg haben. Insofern lässt sich Twitter nicht nach ROI-Maßstäben rechnen. Vielleicht helfen aber einige der oben genannten Argumente, um Twitter doch für das eigene Unternehmen zu nutzen.

P.S. Dies ist die ausführliche Version meines Artikels in der Xing-Gruppe „Corporate Communikations“. Herzlichen Dank an dieser Stelle für die positiven Reaktionen darauf!

Top Mobile Internet Trends

Googles Stefan Keuchel aka @frischkopp wies gerade auf eine Präsentation von Matt Murphy und Mary Meeker der kalifornischen VC-Firma Kleiner Perkins Caufield & Byers (KPCB,http://www.kpcb.com/) hin. Die beiden Autoren stellen die Top 10 Trends des mobilen Internets vor und belegen die beeindruckenden Wachstumsszenarien mit realen Zahlen.

Viel deutlicher kann man den aktuellen Mega-Trend nicht aufzeigen. Dem Schlusswort von John Doerr, Partner bei KPCB, kann ich mich nur anschließen und ich freue mich auf die Auswirkungen:

„We’re at the beginning of a new era for social Internet innovators who are re-imagining and re-inventing a Web of people and places, looking beyond documents and websites.“

Hier die Präsentation bei SlideShare. Viel Spaß bei der Lektüre.

http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-top-10-mobile-trends-feb-2011

Was soll Buzz? Google in der strategischen Klemme

Gestern wurde auch bei mir Google Buzz freigeschaltet, dessen Launch am vorgangenen Dienstag Abend ja ein dem Namen entsprechendes Medienecho ausgelöst hat. Ich will an dieser Stelle keine langwierige Bewertung vornehmen, das haben andere bereits getan (eine Übersicht gibt es z.B. hier). Interessant fand ich aber, dass neben der hierzulande üblichen eher vorsichtigen Aufnahme des neuen Dienstes auch international insbesondere auf die Datenschutzproblematik hingewiesen wurde (auf die Google übrigens bereits bemerkenswert schnell reagiert hat). Zudem war in den meisten Artikeln eine Skepsis zu erkennen, ob sich Google Buzz gegen die Konkurrenz aus Facebook und Twitter durchsetzen bzw. etablieren kann. Häufig wird darauf verwiesen, dass ein Buzz eine Zusammenführung bestehender Funktionen sei, aber das „Killer-Feature“ fehle. Dem schließe ich mich an.

Für Google ist der Launch eines solchen wichtigen Dienstes ohne wirklichen Überraschungseffekt eher ungewöhnlich. Normalerweise ist das Unternehmen eines der kreativsten im Web und verblüffte bisher regelmäßig mit seinen innovativen Ansätzen (so z.B. Google Goggles). Warum bringt Google also „Yet another Social Media Service“ heraus?

Weil Google in einer strategischen Klemme sitzt.

Googles Geschäftsmodell ist es, Werbung auf den eigenen Diensten (Suche, Gmail, Youtube usw.) zu verkaufen. Das passiert hauptsächlich im Umfeld der Suche oder der Anzeige der Inhalte (die im Zweifel über die Suche gefunden wurden). Das funktioniert aber nur, wenn die Inhalte frei im Web oder in den Google-Diensten verfügbar und damit indexierbar sind. Sind sie es nicht, bekommt Google ein Problem. Und genau das passiert gerade: Googles Geschäftsmodell wird derzeit an zwei Fronten angegriffen.

Facebook ist mit 400 Millionen aktiven Nutzern zu einer Größe gewachsen, dass es ein Netz im Netz darstellt. Unternehmen haben Fanseiten oder Gruppen, die Nutzer ihre Profile. Facebook-Nutzer gebrauchen die internen Suchmöglichkeiten und tauschen sich über Nachrichten und Statusupdates aus – ohne Google Suche. Die einzige Werbung, welche die Nutzer sehen, ist die von Facebook geschaltete – Google bleibt auch hier außen vor. Ähnlich verhält es sich mit Twitter. Die Nutzerzahlen sind nicht so beeindruckend (75 Millionen, davon 15 Millionen regelmäßig aktiv), aber die Meinungsführer und Multiplikatoren sind dort vertreten und twittern die neuesten Nachrichten schneller, als Nachrichten-Webseiten ihre Artikel publizieren können – und damit Google News diese aggregieren kann. Webseiten oder Blogs werden durch Follower empfohlen, die Google-Suche braucht nicht bemüht zu werden. Wenn Twitter und Facebook weiter so wachsen, kann das für Google zu einem echten Umsatzproblem führen.

Apple wächst ebenso und hat schon 175 Millionen Nutzer beim iTunes Store. Mit iPad und iBooks werden es wahrscheinlich noch mehr. Wer digitale Musik, Filme oder in Zukunft Bücher sucht, tut das bei iTunes bzw. iBooks und kauft diese auch dort. Der Prozess läuft in einem geschlossenem System, welches vollständig von Apple kontrolliert wird. Google hat dabei keine Möglichkeit, irgendwo einzugreifen. So ist auch zu verstehen, warum Google sich stark im Android-Konsortium für das mobile Betriebssystem engagiert und letztens mit dem Nexus One sogar ein eigenes Smartphone herausgebracht hat: Um das Ende der Verwertungskette, die Endgeräte, nicht vollständig der Konkurrenz zu überlassen. Denn wer die Programme, Formate oder Schnittstellen am Ende der Kette kontrolliert, hat auch die Vorstufen im Web in der Hand. Und kann damit über die Schaltung von Werbung dort entscheiden.

Die Zukunft könnte für Google weitere Unannehmlichkeiten mit sich bringen. Dem Vernehmen nach bastelt Facebook an einem eigenen Mailsystem, was sicher viele Nutzer zum Wechsel von Gmail weg ganz zu Facebook bewegen würde. Und sollten Apple und Facebook einmal auf die Idee kommen, den iTunes Store zusätzlich in Facebook zu integrieren (was durchaus für beide Seiten Sinn machen würde), wäre Google komplett aus dem System ausgegrenzt. Keine schönen Aussichten für den Suchmaschinenprimus.

Bei der Bedrohung durch Apples Übernahme der digitalen Verwertungskette hat Google mit Android also schon reagiert. Google Buzz ist jetzt der Versuch, gegen die Vorherrschaft von Facebook und Twitter bei den sozialen Netzwerken etwas entgegen zu setzen. Und da Facebook bereits einen riesigen Vorsprung bei den Nutzern hat und mit beeindruckenden Raten weiter wächst, muss Google alle Möglichkeiten ausschöpfen, um schnell auf eine ausreichende Nutzerbasis zu kommen. Buzz ist der nächste Versuch, und wenn er nicht funktioniert, wird es weitere geben. Ich bin gespannt, was der Suchmaschinengigant sich noch so einfallen lässt.

 

Das iPad, Googles Tablet und die Folgen für Verlage

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich ja zum Schluss gesagt, ich sei gespannt, was der nächste Schritt von Google als Reaktion auf die Vorstellung von Apples iPad ist. Nun gibt es die ersten Konzepte eines Tablet-PCs auf der Basis von Chrome, dem Google-Betriebssystem.

Google Tablet

Das Bedienkonzept wurde im Chromium-Blog veröffentlicht und zeigt, wie sich die Entwickler den Umgang mit einer Chrome-Tablet-Oberfläche vorstellen. Weitere Informationen zum Google-Tablet Entwurf hat auch das Basic Thinking Blog zusammengetragen.

Neben den technischen Aspekten der kommenden Geräte von Apple, Google & Co. sind die Folgen für den Markt der digitalen Inhalte extrem spannend. Die Pläne von Google zum Tablet sind ein weiterer Beleg, in welche Richtung sich die Nutzung des Webs und insbesondere der Umgang mit Inhalten entwickeln wird: Die neuen Endgeräte sind

  • mobil,
  • handlich,
  • einfach zu bedienen und
  • immer mit dem Web verbunden.

Genau deshalb werden sie ein Erfolg insbesondere bei der Zielgruppe, welcher derzeit noch die Technik zu umständlich ist. Die iPads und Tablets haben zum ersten Mal das Potenzial, die gedruckte Zeitung oder das Buch am Frühstückstisch oder auf dem Sofa abzulösen. Und zwar nicht nur aufgrund ihres tollen Designs, sondern weil man mit ihnen nicht nur Texte lesen kann, sondern nun wirklich die multimediale Zeitung in der Hand hält und mitnehmen kann – und nicht nur auf dem Bildschirm vor sich sieht. Ich prophezeie, dass alle Leser, die dieses Erlebnis einmal genossen haben, nicht mehr zur gedruckten Lektüre zurückkehren wollen. Das wird vielleicht nicht mit den ersten Versionen der Tablets passieren, früher oder später aber auf jeden Fall.

Die Folgen für die Verlage

Extrem spannend wird es jetzt für die Verlage, welche ihr Hauptgeschäft noch mit Print machen und für Online kein funktionierendes Geschäftsmodell haben – also für so ziemlich alle. Wenn sich die iPads durchsetzen, dann reicht vielen Lesern sicherlich statt der gedruckten Frühstückslektüre der Blick morgens auf werbefinanzierte Nachrichtenseiten wie Spiegel Online und das Print-Abo wird gekündigt.

Jetzt gilt es, so schnell wie möglich ein Geschäftsmodell zu finden, welches auf mindestens zwei Beinen steht:

  • Zum einen als App für die Apple-Welt aus iPad, iPhone, iTunes und iBook. Hier ist die Refinanzierung einfach: Sie erfolgt über Apples paid content Konzept.
  • Zum anderen als Webangebot, welches sich über Werbung oder als eigenes Abo-Angebot finanzert.

Beide Plattformen müssen parallel bedient werden, um auf ausreichend Leser zu kommen. Neben der technischen Herausforderung muss eine Lösung gefunden werden, die Angebote für zahlende Abonnenten ausreichend von den freien, werbefinanzierten Seiten abzuheben und zu differenzieren. Aber genau das ist ja jetzt schon das Problem, zumal die Konkurrenz für die Verlage zunimmt. Jetzt sind also kreative Lösungen unter noch mehr Zeitdruck gefragt.

Das Web vereint das Beste aus Print und TV

Erfolgreiche Angebote werden in Zukunft noch mehr als jetzt aus der Kombination von Texten, Videos, Kommentaren und interaktiven Elementen bestehen. Um das zu realisieren, muss man kein Verlag sein. Beste Ausgangspositionen haben TV-Sender, welche die Inhalte sowieso vorhalten und mit Nachrichtenseiten auch ihr Programm promoten. Die Seite von RTL geht schon in diese Richtung.

Googles Chief Economist Hal Varian hat noch auf einen anderen Aspekt hingewiesen:

„The verticals that drive traffic are things like sports, weather and current news, but the money is in things like travel and shopping. Pure news is the unique product that newspapers provide, but it is very hard to monetize.“

Das bedeutet, dass die Verlage sich von reinen Nachrichten-Dienstleistern zu Vermittlern von umsatzstarken Leistungen anderer Branchen entwickeln müssen. Das dürfte ziemlich am journalistischen Selbstverständnis kratzen – zu Recht. Es gilt daher, einen neuen Weg zu finden, der journalistische Unabhängigkeit und Qualität mit der Vermarktung inhaltlich verbundener Dienstleistungen verbindet. Nur das dürfte langfristig das Überleben der Verlage sichern.