Social Media ist unberechenbar

Letzte Woche saß ich mal wieder auf der Seite des Tisches, die sich die Präsentationen von Agenturen für einen Pitch anhören durfte. Diesmal ging es um die Weiterentwicklung und Betreuung eines bereits existierenden Facebooks-Auftritts. Als ich den Pitch-Tag abends für mich rekapitulierte, verfestigte sich ein Eindruck: Social Media ist unberechenbar.

Die – übrigens durchgehend guten – Vorstellungen der Agenturen waren nämlich nicht nur wegen ihrer kreativen Ideen interessant, sondern auch in Hinblick auf die vorgeschlagene Struktur des Facebook-Marketings. Als Ziel war eine konkrete, recht herausfordernde Anzahl von Fans in der Zielgruppe ausgegeben, die Ende des Jahres erreicht werden sollte. Dabei war klar, dass die Masse von Fans allein kein Ziel sein kann, sondern diese Fans auch aktiviert werden müssen, um Marke und Angebote bekannter zu machen.

Zwei Wege, um Fans auf Facebook zu gewinnen

Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es grundsätzlich zwei Wege: Entweder man schaltet Anzeigen auf Facebook und gewinnt Fans quasi direkt oder es werden diverse Aktivitäten wie Gewinnspiele etc. veranstaltet, die viral wirken sollen und somit Fans auf die Seite ziehen. Die erste Variante ist sozusagen die sichere, da sich mit etwas Erfahrung aus Budget und Conversionrate die Anzahl der Fans berechnen lässt. Virale Kampagnen sind naturgemäß schwerer zu berechnen – es hängt einfach von zu vielen, zum Teil zufälligen und meist sehr menschlichen Faktoren ab, ob der virale Effekt zustande kommt.

Unter dieser Voraussetzung hätte ich gedacht, dass sich die Vorschläge der Agenturen bei dem klar vorgegebenen Ziel ähneln: Eine beruhigende Basis an Fans durch Anzeigen sichern und den restlichen kleineren Teil durch virale Kampagnen gewinnen. Umso erstaunter war ich, dass die Vorschläge alle Verteilungen (des Budgets) von 25/75 über 50/50 bis zu 75/25 enthielten.

Virale Maßnahmen nicht berechenbar – das erfordert Mut

Was sagt das aus? Entgegen „klassischen“ Werbewegen, wo man aus Erfahrungswerten ziemlich gut die Wirkung von Anzeigen oder anderen Werbemaßnahmen berechnen kann, funktioniert das bei Facebook (noch) nicht. Das liegt natürlich zeitlichen Erfahrungsvorsprung, den die langjährige Beschäftigung mit dem klassischen Online-Marketing mit sich bringt. Das liegt aber auch einfach daran, dass Social Media Kampagnen eben ganz viel „Social“ beinhalten. Und bei allen Erfahrungswerten und Referenzen selbst von spezialisierten Social Media Agenturen gelingt es nicht, belastbare Vorhersagen zum Erfolg von Kampagnen zu machen.

Für werbende Unternehmen ist das natürlich unschön – es braucht Mut, einen Teil seines Marketingbudgets auf unsichere Karten zu setzen. Andererseits ist es auch beruhigend, dass nicht alles vollständig zu berechnen ist. Das wäre sonst auch ein bisschen langweilig.