Auf Abmahnwahn folgt PR-GAU: Was Jack Wolfskin, Jako & Co. lernen sollten.

Nach dem Sportausrüster Jako schafft es zurzeit mal wieder ein Markenartikler, seine Sympathiewerte durch die Elefant-im-Porzellanladen-Strategie nachhaltig in den Keller zu treiben. Jack Wolfskin hat Teilnehmer an der Heimarbeits-Plattform DaWanda und den Betreiber selbst kostenpflichtig abgemahnt, da auf dort gelisteten Kissen, Stoffen oder anderen selbst hergestellten Produkten Tatzenabdrücke zu sehen sind, welche Markenrechte von Jack Wolfskin verletzen sollen. Innerhalb kurzer Zeit wurde das Thema von diversen Blogs aufgegriffen (u.a. gut dokumentiert beim Werbeblogger) und weiterverbreitet. Ergebnis: Die Goolge-Suche nach “Jack Wolfskin” spuckt als ersten Treffer den Artikel auf Spiegel Online zum Thema aus, erst an zweiter Stelle folgt die Homepage der Firma. Von den 14 Links auf der ersten Ergebnisseite führen sieben zu kritischen Beiträgen in Blogs und anderswo. Auch bei Wikipedia ist mittlerweile ein Hinweis auf den Rechtsstreit aufgenommen. Auf Twitter finden sich knapp 900 Tweets zum Thema, ich habe bei einer Stichprobe keinen einzigen gefunden, der positiv für den Outdoorausrüster gewesen wäre.

Jede Online-Agentur würde vor Freude im Dreieck springen, wenn sie solch eine Medienpräsenz für ein Thema in so kurzer Zeit erreichen würde. Alleine auf Spiegel Online schauen jeden Tag durchschnittlich ca. 3,7 Millionen Besucher. Für Jack Wolfskin ist das allerdings nun der Super-PR-GAU. Und irgendwie scheint man das, was sich gerade in der Online-Welt abspielt, in der Firma noch nicht so ganz realisiert zu haben. Anders kann ich mir die Stellungnahme von gestern abend (zu lesen beim Werbeblogger), in der man auf seinen Recht und dem gewählten Vorgehen beharrt, nicht erklären.

Um mal ein Vergleich aus dem Fußball heranzuziehen: Wenn man als Champions-League-Teilnehmer beim Pokalspiel einen Sechstligisten an der Mittellinie mit Anlauf von hinten umgrätscht, obwohl es ein normaler Zweikampf auch getan hätte, dann muss man sich nicht wundern, wenn man dafür ausgepfiffen wird (auch wenn man vielleicht wirklich zuerst den Ball gespielt hat). Oder sachlicher: Eine Abmahnung sollte das letzte Mittel der Wahl sein, nicht das erste. Insbesondere gegen ungleiche Gegner. Und insbesondere in Zeiten der sozialen Vernetzung.

Was lässt sich nun aber allgemein aus diesem Fall lernen?

  • In Zeiten von Sozialen Netzwerken verbreiten sich Nachrichten schneller als jemals zuvor. Interessante Stories werden von Blogs aufgegriffen und weitererzählt und landen – wenn immer noch spannend – bei den Schwergewichten wie SpOn. Spätestens dann ist ein Thema in den Köpfen der Zielgruppe angekommen – und schadet damit dem Unternehmensimage enorm.
  • Die Netzgemeinde wacht sehr sorgsam über alles, was ihre Freiheit beeinträchtigt und hat ein ausgeprägtes Gerechtigkeitsgefühl. Kostenpflichtige Abmahnungen gegenüber aktiven Mitlgiedern der Gemeinde aus gefühlt minder schwerwiegenden Gründen erregen garantiert Unmut, da es im Zweifelsfall andere Mitglieder an anderer Stelle ebenfalls treffen könnte. Ich behaupte einmal, dass die gleichen Abmahungen gegen Verkäufer auf realen Flohmärkten keinerlei Echo hervorgerufen hätten.
  • Gute Geschichten verbreiten sich nun einmal besser als schlechte: Gut gegen Böse, Klein gegen Groß. Dabei sollte man aufpassen, dass man nicht der große Böse ist, der gegen den guten Kleinen vorgeht. Aus Imagesicht kann man dabei nur verlieren.
  • Bevor man die juristische Keule aus dem Köcher holt, sollte man prüfen, ob nicht auch auf anderen Wegen das Ziel erreicht werden kann. Das bedarf allerdings Entscheidungsträger mit gesundem Menschenverstand und ausreichend Mut, um die Rechtsabteilung zu zügeln. Sich auf Rechtsgutachten zu berufen und “wir mussten das so tun” zu argumentieren, ist einfach. Einen eigenen, vorsichtigeren Weg zu gehen, verlangt nach selbstständigem Handeln. Die Entscheidungsstrukturen sollten so angelegt sein, dass das möglich ist.

Keiner wirft Jack Wolfskin vor, wenn die Firma ihre Markenrechte gegen professionelle Fälscher hart verteidigt. In Zeiten, in denen sich sozialen Netzwerke etabliert haben, sollte man aber ganz genau darauf achten, wen man da aufs Korn nimmt. Die Zielgruppe ist im Zweifel schneller gegen sich aufgebracht und das Image nachhaltiger kaputt, als man sich das je hätte vorstellen können.