Die Zukunft der sozialen Netzwerke: Kontrolle und Einzigartigkeit

In letzter Zeit liest man vermehrt Artikel über die kaum zu bewältigende Informationsflut, welche durch die Nutzung von sozialen Netzwerken auf deren Nutzer hereinbricht. Viel diskutiert wurde insbesondere der Artikel von Frank Schirrmacher im Spiegel und die Entgegnung von Chris Stöcker bei SpOn.

Auch wenn ich mit der Schlussfolgerung Schirrmachers – Computer sind Teufelswerk – nicht übereinstimme, so ist die zunehmende Informationsflut durch die Nachrichten verbundener Nutzer in den Netzwerken nicht von der Hand zu weisen. Wenn man sich in mehreren Netzwerken bewegt und einige Kontakte geknüpft hat, würde das Verfolgen und Beantworten von Meldungen tatsächlich so viel Zeit in Anspruch nehmen, dass für andere Beschäftigungen kein Platz mehr ist. Früher oder später bleibt den Nutzern nichts anderes übrig, als die Zeit in sozialen Netzwerken zu verringern. Damit partizipieren sie aber nicht mehr an einem großen Vorteil der Netzwerke: der schnellen Verbreitung von Neuigkeiten. Das muss nicht, kann aber dazu führen, dass Nutzer sich von den Netzwerken abwenden. Und damit setzt so etwas wie ein negativer Netzwerkeffekt ein: Weniger Nutzer bedeuten weniger Nutzen für alle, was zum Abspringen weiterer Nutzer führt usw. usf.

Was kann aber nun diese Entwicklung aufhalten? Ich bin der Meinung, dass zwei grundlegende Vorteile von sozialen Netzwerken nicht verloren gehen dürfen: Soziale Netzwerke müssen ihren Nutzern weiterhin die volle Kontrolle über die eingehenden Informationen überlassen, und sie dürfen durch die zunehmende automatisierte Vernetzung untereinander ihre Einzigartigkeit nicht aufs Spiel setzen.

Der Nutzer ist König – aber welcher Nutzer eigentlich?

Jeder Nutzer von sozialen Netzwerken hat zwei Seiten: Er sendet Machrichten und er empfängt welche. Der große Vorteil von den bestehenden Netzwerken ist, dass im Gegensatz zur E-Mail die Nutzer die volle Kontrolle haben, wieviel und welche Nachrichten sie bekommen. Von Freundschafts- oder Kontaktanfragen einmal abgesehen, dürfen nur verbundene andere Nutzer Nachrichten schicken. Über die Auswahl und Anzahl dieser Freunde entscheidet der Nutzer, mit welchen und wie vielen Informationen er behelligt wird. Wird es ihm zuviel, kann er durch Reduktion seiner Verbindungen den Informationsstrom verringern. Kurz: Der Nutzer hat die Kontrolle.

Das Problem ist aber nun, dass die Aktivitäten der Netzwerke eher darauf ausgelegt sind, nicht den empfangenden, sondern den sendenden Nutzer zu stärken. Es wird immer leichter gemacht, Nachrichten gleichzeitig in mehreren Netzwerken zu veröffentlichen – und das vollautomatisch: So werden bei entsprechender Einstellung Tweets aus Twitter direkt in LinkedIn gepostet, Facebook und Twitter verknüpft oder bald auch Statusmeldungen zwischen Xing und Twitter ausgetauscht. Hinzu kommen noch die Ergänzungen (aktuell z.B. formspring.me) oder die unsäglichen Spielstandsbenachrichtigungen à la Mafia Wars & Co. Das Ergebnis: Das Rauschen der unnützen Nachrichten nimmt zu, immer mehr Zeit muss zum Herausfischen der relevanten Meldungen aus dem Nachrichtenstrom verwendet werden. Irgendwann ist das Verhältnis Aufwand zu Nutzen nicht mehr attraktiv, und die Nutzer schalten ab.

Was muss passieren, damit sich die sozialen Netzwerke mit diesem Informations-Overkill nicht selbst die eigene Grundlage verstören? Die Antwort ist einfach: Gebt den Nutzern die volle Kontrolle nicht nur über die Informationen über sich selbst, sondern auch über die eingehenden Nachrichten! Wieso kann ich bei Twitter nicht einstellen, dass ich Tweets mit bestimmten Hashtags nicht angezeigt bekomme? Oder warum kann ich nicht bei Tweets von mir wichtigen Twitterern per Meldung oder Ton benachrichtigt werden? Warum lassen sich Updates bei Facebook, die ich eh schon über Twitter gesehen habe (oder vice versa), ausblenden? Alle diese – und noch viele weitere – Maßnahmen würden sehr helfen, bei der täglichen Informationsflut die Spreu vom Weizen zu trennen. Einiges wird bereits von Client-Software bereitgestellt. Die Entwickler der Netzwerke sollten sich hier etwas abgucken.

Das Gleiche gilt übrigens für die Speicherung der Nachrichten. Will ein Netzwerk nachhaltig existieren, dann dürfen Nachrichten nicht nach wenigen Tagen verschwinden – wie zurzeit bei Twitter. Wie bei der E-Mail sollte es möglich sein, zumindest seine eigenen und ausgewählte andere Tweets abzuspeichern und später wieder darauf zuzugreifen.

Jedes Netzwerk ist einzigartig – noch.

Wenn ich die Netzwerke betrachte, in denen ich mich aufhalten, so hat jedes seinen spezifischen Charakter: Xing ist business-orientiert, LinkedIn überwiegend international, Facebook mehr privat und Twitter von allem etwas und insbesondere auf den schnellen Austausch ausgerichtet. Ich finde das gut so, denn so kann ich in jedem Netzwerk mich angemessen verhalten. Einige Nachrichten, die ich über Twitter schicke, würde ich nicht bei Xing veröffentlichen, und die Business-Attitüde von Xing passt nicht immer zu Facebook. Das Problem ist aber nun, dass anscheinend die führenden Köpfe der Netzwerke es sich in dieselben gesetzt haben, alle Netzwerke miteinander zu vernetzen. So kann ich automatisch meine Tweets in LinkedIn anzeigen lassen, ebenso bei Facebook und die Anbindung bei Xing steht auch schon vor der Tür. Das soll mir als Nutzer Arbeit abnehmen – ich befürchte aber, dass diese Arbeitserleichterung auf die Kosten meines Netzwerks geht. So können meine meist englischsprachigen Kontakte bei LinkedIn mit den deutschen Tweets wenig anfangen. Wenn ich nun auf englisch twittern würde, bräche wahrscheinlich Verwirrung bei meinen überwiegend deutschen Followern aus. Ergebnis: Unzufriedenheit bei allen Beteiligten.

Eines der Grundgesetze des Marketings lautet “sei einzigartig”. Ich befürchte, Twitter, Facebook & Co. verspielen gerade mit dem Alles-mit-Allem-verbinden ihre Unverwechselbarkeit. Die Erfahrung zeigt, dass bei solchen Entwicklungen am Ende immer die Großen übrig bleiben. Das wäre äußerst schade um die im Vergleich zu Facebook und LinkedIn kleinen Netze Twitter und Xing.

Noch ist genug Zeit, um den aufgezeigten Bedrohungen für die sozialen Netzwerke zu begegnen. Ich bin gespannt, ob das passiert und welche Entwicklung einsetzen wird. Vielleicht gelingt es ja auch, der Generation Schirrmacher noch den Spaß am sozialen Netzwerken zu vermitteln. Das würde mich freuen.

Twitter schwächelt? Oder: Detailwissen schadet nur.

In den letzten Tagen wurde von u.a. von Spiegel Online und Meedia von einer Nielsen-Studie berichtet, in der Twitter ein Besucherrückgang im September von 27,8% nachgesagt wurde. Gemessen wurden 18,9 Millionen unique visitors auf twitter.com im Vergleich zu 26,2 Millionen im Vormonat (siehe eMarketer). Auch wenn man sich die Alexa-Zahlen anschaut, kann man auf die Idee kommen, dass Twitter schwächelt:

Alexa-Auswertung von Twitter.com

Während in den oben genannten Artikeln zwar im weiteren Verlauf darauf hingewiesen wurde, dass sinkente Nutzerzahlen (wobei es eigentlich um Besucher geht) eventuell auf die stark steigende Nutzung von Client-Software wie z.B. Tweetdeck oder Seesmic zurückzuführen sind, reichte es doch für zugkräftige Überschriften, welche den Ton setzten. Andere griffen das Thema gerne auf, waren aber weniger detailliert und somit unkritisch kritisch (z.B. “Ist Twitter out?” auf wiwo.de). Glücklicherweise gibt mit Stefan Niggemeier und seinem Bildblog auch Stimmen, welche die Meldungen einordnen können.

Dabei ist es gar nicht so schwer, sich eine eigene Meinung zu verschaffen. So ist die Statistik von TweetStats mit zwei Klicks erreichbar. Sie sagt aus, dass nur 31,2% der Tweets über das Web abgesetzt werden. Der überwiegende Teil aus anderen Programmen – mobil oder vom PC – geschrieben. Die Auswertungen von Thomas Pfeiffer bestätigen dies.

Das heißt, dass die wenigsten aktiven Twitterer auf die Webseite zugreifen, um zu twittern (ich gehe mal davon aus, dass Nur-Leser keine Applikation installieren, um auf Twitter zuzugreifen). Somit sollte sich ein Rückgang der Besucher auf twitter.com dementsprechend wenig auf die Anzahl der abgesetzten Tweets auswirken. Da bei Twitter jeder Tweet mit einer eindeutigen Nummer veröffentlicht wird, kann man leicht das Wachstum der Tweets nachweisen. Und das sieht dann so aus:

Auswertung der Twitter-Tweets 2008-2009

Wie leicht zu erkennen ist, lässt sich ein Rückgang der Tweets nicht nachweisen. Twitter wächst – gemessen an den Tweets – insbesondere seit Mitte diesen Jahres enorm. Da mit der Popularisierung des Dienstes durch die Neunutzer die durchschnittliche Anzahl der Tweets pro Nutzer eher abnehmen als zunehmen dürfte, kann ich auch keinen dramatischen Rückgang der Nutzer herleiten.

Kurzum: Berichte über einen Twitter-Niedergang sind zwar Auflagen- oder Zugriffs-fördernd, lassen sich mit ein wenig Kenntnis des Systems einfach wiederlegen.

Update 03.12.2009: Der letzte Wert für den 01.12.2009 in der Wachtstums-Grafik ist jetzt nicht mehr geschätzt, sondern mit einer realen Zahl hinterlegt. Das ändert aber nichts an der Aussage. Web-Evangelist Thomas Pfeiffer kommt in seiner November-Auswertung übrigens zu einem Rückgang von 5% bei den aktiv deutschsprachigen Accounts. Das schlägt sich – bei der US-lastigkeit von Twitter – naturgemäß nicht auf die Gesamtzahl der Tweets nieder und dürfte sich mit lokalen Besonderheiten erklären lassen.

Update: Kleine Twitter-Kunde für Einsteiger

Über die vielen positiven Reaktionen zur kleinen Twitter-Kunde aus dem letzten Blog-Eintrag habe ich mich sehr gefreut. Ab und zu kamen auch Hinweise, wie Twitter am besten zu nutzen sei und ob ich diese Tipps nicht auch aufnehmen wolle. Die Antwort ist: Nicht hier. Die kleine Twitter-Kunde ist bewusst nur ein Leitfaden für die Twitter-Begriffswelt, keine Anleitung wie man besonders erfolgreich oder schlau twitttert. Das heißt aber nicht, dass ich vielleicht nicht noch so eine Anleitung schreiben werde… Wer mag, kann mir ja schon einmal seine Tipps verraten (per E-Mail oder an @meistermeise). Selbstverständlich werden die Tippgeber im veröffentlichten Dokument erwähnt.

So, in der aktuellen Version der kleinen Twitter-Kunde habe ich noch die Begriffe “unfollow”, “Fake” und “Verified Account” aufgenommen. Zum Herunterladen des PDFs (ca. 1,2 MB) bitte einfach das Bild anklicken.

Update 07.12.2009:
Die aktuelle Version der Twitterkunde befindet sich ab sofort unter
twitkunde.de
.

(Begriffe in der Version 1.21: Twitter, tweet, follow, friends, timeline, followers, direct messages, replies, retweets, mentions, favorites, delete, unfollow, Linkverkürzer, search, Listen, hashtags, FollowFriday, TwitPic, avatar, bio, protected tweets, fake, verified account, Britney, blocken, spam, bots, failwhale)

Für Einsteiger: Kleine Twitter-Kunde

Bei der Vorbereitung zum letzten Kunden-Workshop über Soziale Netzwerke grübelte ich darüber nach, in wie weit wohl die Teilnehmer mit den Begriffen aus der Twitter-Welt vertraut sind. Selbst benutzt man Tweets, Follower, Mentions usw. ja mittlerweile ganz selbstverständlich, allerdings zeigen einem die fragenden Gesichter bei Unterhaltungen im Freundeskreis schnell, dass die Twitter-Begriffswelt noch nicht jedem geläufig ist (was ja auch nicht tragisch ist).

Also habe ich mich hingesetzt und einmal kurz die wichtigsten Twitter-Begriffe knapp – und hoffentlich verständlich – erläutert. Für Twitter-Interessierte und Einsteiger enthält die Twitter-Kunde hoffentlich viel Erhellendes, bestehende Nutzer entdecken eventuell den einen oder anderen Fachbegriff, den sie auch noch nicht so genau verstanden haben. Die Auswahl der Begriffe ist völlig subjektiv und erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Wer zusätzliche Begriffe zur Aufnahme vorschlagen möchte, schickt mir einfach eine E-Mail oder einen Tweet an @meistermeise.

So, und nun viel Spaß mit dem Werk. Einfach folgendes Bild anklicken und das PDF (ca. 1 MB) herunterladen.

Update 07.12.2009:
Die aktuelle Version der Twitterkunde befindet sich ab sofort unter
twitkunde.de
.

Update: Besten Dank an @Nordbergh und @Moehn für die ersten Hinweise. In der Version 1.10 sind jetzt folgende Begriffe beschrieben: Twitter, tweet, follow, friends, timeline, followers, direct messages, replies, retweets, mentions, favorites, delete, Linkverkürzer, search, Listen, hashtags, FollowFriday, TwitPic, avatar, bio, protected tweets, Britney, blocken, spam, bots, failwhale.

Jack Wolfskin: Die Twitter-Welle ebbt ab.

Über die Abmahnungen von Jack Wolfskin und deren Folgen ist ja schon viel geschrieben worden, auch von mir. Mittlerweile hat sich der Chef und Miteigentümer Manfred Hell bei Ralf Schwartz von werbeblogger.de gemeldet und versprochen, den Abmahnprozess und seine Verhältnismäßigkeit zu prüfen. Das will er tun, wenn er am kommenden Montag wieder im Büro ist. Angesichts der Welle, die gerade seine Firma überrollt, halte ich persönlich das für etwas spät, aber eine ruhige Hand bei geschäftlichen Entscheidungen hat ja manchmal etwas Positives.

Denn die Welle der Empörung, die sich auch über Twitter verbreitete, ebbt langsam ab.

Wenn man ein Thema sehr intensiv verfolgt, passiert es ja durchaus, dass man seine Gesamtwirkung weit überschätzt. Daher habe ich mir die Mühe gemacht, die Verteilung der Tweets zum Thema Wolfskin über die letzten Tage hinweg zu analysieren. Ergebnis: Die Welle der Tweets hatte am Montag und Dienstag ihren Höhepunkt und scheint nun langsam auszulaufen. Während online also die Stimmung sich wieder etwas beruhigt (wenn auch noch nicht ruhig ist), greifen jetzt die Print-Medien das Thema auf. Das Handelsblatt machte den Anfang, und nun hat sogar die dpa dazu geschrieben (zu lesen z.B. bei der Zeit Online).

Wenn es dazu noch bedurft hätte: Das ist ein schöner (weiterer) Beleg dafür, wie durch die sozialen Netzwerke Trends und Themen in kurzer Zeit so viel Aufmerksamkeit erreichen, dass diese in der “realen Welt” gro0e Auswirkungen – in diesem Fall negative – nach sich ziehen. Unternehmen (und vielleicht auch Rechtsanwaltskanzleien) sei daher empfohlen, sich rechtzeitig mit dem Thema Social Media vertraut zu machen. Bevor sie es im Crash-Kurs tun müssen…

(Update 23.10.2009: Anzahl der Tweets am 22.10. eingefügt. Es waren nur noch 228, was die These des Abflauens der Twitter-Welle belegt. Das heißt allerdings nicht, dass jetzt alles vorbei ist: Zum Einen gibt es mehr Twitter-Leser als Schreiber, was die Verbreitung des Themas erhöht (siehe dazu den Netzökonom), zum Anderen vergisst das Web nicht: Die vorhandenen Blogeinträge und Artikel werden von nun an immer bei der Suche nach Jack Wolfskin auftauchen. Es wird eine Weile dauern (und viel Geld kosten), bis der Imageschaden wieder repariert ist.)

(Zweites Update 23.10.2009: Jack Wolfskin hat nun eine Pressemitteilung (pdf) gerausgegeben, in der die Abmahnungen zurückgenommen werden. Mein erster Gedanke: Das hätte man auch schneller machen können und sich viel zerschlagenes Porzellan erspart. Der zweite: Oh, die Reaktionen darauf sind enttäuscht bis verärgert – siehe den Werbeblogger. Das Thema wird wohl noch etwas gären und bei der Zielgruppe einen schalen Nachgeschmack hinterlassen. Die nächsten JW-Werbekampagnen sollten gut überlegt sein, um nicht hämische Kommentare auf sich zu ziehen…)

Die Macht der sozialen Netzwerke: Update Jack Wolfskin Abmahnungen

Bei Diskussionen über den Fall Jack Wolfskin (siehe letztes Blogpost) höre ich häufig den Einwand, dass das Thema sicher eine große Welle in der Webgemeinde ist, es sich allerdings im realen Leben kaum für die Firma auswirken wird. Ruhig bleiben und Füße stillhalten sei für JW daher eine gute Strategie. Nun schauen wir doch mal, was sich seit meinem Artikel von gestern getan hat:

  • Die Google Suche nach “+Wolfskin +Abmahnung” ergibt aktuell 29.100 Treffer für die letzte Woche, davon 1.330 in den letzten 24 Stunden.
  • Nach Spiegel Online haben sich mittlerweile die Web-Schwergewichte Focus und Zeit dem Thema angenommen.
  • In den Twitter-Feeds und in Blogs werden neben Äußerungen, keine JW-Produkte mehr zu kaufen, auch Boykott-Aufrufe laut.
  • Daneben machen sich viele lustig über die Marke und ihr Verhalten: Sogar auf DaWanda, der Plattform, auf der alles begonnen hat.
  • Mir besonders gut gefallen hat ein sehr schöner satirischer Artikel von Sascha Lobo.

 

Und: Es kam wie es kommen musste. In der heutigen Print-Ausgabe des Handelsblatts wird das Thema recht ausführlich behandelt. Mittlerweile ist der Artikel auch Online zu lesen. Damit ist der Fall endgültig im “Real Life” angekommen. Jack Wolfskin wird nun nicht umhin kommen, sich zu äußern. Ich bin gespannt, wie.

Vielleicht wird dann auch die Frage beantwortet, ob die alles auslösenden Abmahnungen in Rücksprache mit dem Management von Jack Wolfskin erfolgt sind, oder ob die Kanzlei (in diesem Fall Harmsen Utescher in Hamburg) zwar den grundsätzlichen Auftrag zum Markenschutz hatte, aber im Einzelfall eigenmächtig gehandelt hat. Dann wäre vielleicht nicht nur für Unternehmen eine Schulung in Sachen Social Media angebracht…

Auf Abmahnwahn folgt PR-GAU: Was Jack Wolfskin, Jako & Co. lernen sollten.

Nach dem Sportausrüster Jako schafft es zurzeit mal wieder ein Markenartikler, seine Sympathiewerte durch die Elefant-im-Porzellanladen-Strategie nachhaltig in den Keller zu treiben. Jack Wolfskin hat Teilnehmer an der Heimarbeits-Plattform DaWanda und den Betreiber selbst kostenpflichtig abgemahnt, da auf dort gelisteten Kissen, Stoffen oder anderen selbst hergestellten Produkten Tatzenabdrücke zu sehen sind, welche Markenrechte von Jack Wolfskin verletzen sollen. Innerhalb kurzer Zeit wurde das Thema von diversen Blogs aufgegriffen (u.a. gut dokumentiert beim Werbeblogger) und weiterverbreitet. Ergebnis: Die Goolge-Suche nach “Jack Wolfskin” spuckt als ersten Treffer den Artikel auf Spiegel Online zum Thema aus, erst an zweiter Stelle folgt die Homepage der Firma. Von den 14 Links auf der ersten Ergebnisseite führen sieben zu kritischen Beiträgen in Blogs und anderswo. Auch bei Wikipedia ist mittlerweile ein Hinweis auf den Rechtsstreit aufgenommen. Auf Twitter finden sich knapp 900 Tweets zum Thema, ich habe bei einer Stichprobe keinen einzigen gefunden, der positiv für den Outdoorausrüster gewesen wäre.

Jede Online-Agentur würde vor Freude im Dreieck springen, wenn sie solch eine Medienpräsenz für ein Thema in so kurzer Zeit erreichen würde. Alleine auf Spiegel Online schauen jeden Tag durchschnittlich ca. 3,7 Millionen Besucher. Für Jack Wolfskin ist das allerdings nun der Super-PR-GAU. Und irgendwie scheint man das, was sich gerade in der Online-Welt abspielt, in der Firma noch nicht so ganz realisiert zu haben. Anders kann ich mir die Stellungnahme von gestern abend (zu lesen beim Werbeblogger), in der man auf seinen Recht und dem gewählten Vorgehen beharrt, nicht erklären.

Um mal ein Vergleich aus dem Fußball heranzuziehen: Wenn man als Champions-League-Teilnehmer beim Pokalspiel einen Sechstligisten an der Mittellinie mit Anlauf von hinten umgrätscht, obwohl es ein normaler Zweikampf auch getan hätte, dann muss man sich nicht wundern, wenn man dafür ausgepfiffen wird (auch wenn man vielleicht wirklich zuerst den Ball gespielt hat). Oder sachlicher: Eine Abmahnung sollte das letzte Mittel der Wahl sein, nicht das erste. Insbesondere gegen ungleiche Gegner. Und insbesondere in Zeiten der sozialen Vernetzung.

Was lässt sich nun aber allgemein aus diesem Fall lernen?

  • In Zeiten von Sozialen Netzwerken verbreiten sich Nachrichten schneller als jemals zuvor. Interessante Stories werden von Blogs aufgegriffen und weitererzählt und landen – wenn immer noch spannend – bei den Schwergewichten wie SpOn. Spätestens dann ist ein Thema in den Köpfen der Zielgruppe angekommen – und schadet damit dem Unternehmensimage enorm.
  • Die Netzgemeinde wacht sehr sorgsam über alles, was ihre Freiheit beeinträchtigt und hat ein ausgeprägtes Gerechtigkeitsgefühl. Kostenpflichtige Abmahnungen gegenüber aktiven Mitlgiedern der Gemeinde aus gefühlt minder schwerwiegenden Gründen erregen garantiert Unmut, da es im Zweifelsfall andere Mitglieder an anderer Stelle ebenfalls treffen könnte. Ich behaupte einmal, dass die gleichen Abmahungen gegen Verkäufer auf realen Flohmärkten keinerlei Echo hervorgerufen hätten.
  • Gute Geschichten verbreiten sich nun einmal besser als schlechte: Gut gegen Böse, Klein gegen Groß. Dabei sollte man aufpassen, dass man nicht der große Böse ist, der gegen den guten Kleinen vorgeht. Aus Imagesicht kann man dabei nur verlieren.
  • Bevor man die juristische Keule aus dem Köcher holt, sollte man prüfen, ob nicht auch auf anderen Wegen das Ziel erreicht werden kann. Das bedarf allerdings Entscheidungsträger mit gesundem Menschenverstand und ausreichend Mut, um die Rechtsabteilung zu zügeln. Sich auf Rechtsgutachten zu berufen und “wir mussten das so tun” zu argumentieren, ist einfach. Einen eigenen, vorsichtigeren Weg zu gehen, verlangt nach selbstständigem Handeln. Die Entscheidungsstrukturen sollten so angelegt sein, dass das möglich ist.

Keiner wirft Jack Wolfskin vor, wenn die Firma ihre Markenrechte gegen professionelle Fälscher hart verteidigt. In Zeiten, in denen sich sozialen Netzwerke etabliert haben, sollte man aber ganz genau darauf achten, wen man da aufs Korn nimmt. Die Zielgruppe ist im Zweifel schneller gegen sich aufgebracht und das Image nachhaltiger kaputt, als man sich das je hätte vorstellen können.

Geschäftsmodelle weiter gedacht – auf die Inhalte kommt’s an.

Die Diskussionen über die Bezahlung von (nicht nur) journalistischen Inhalten drehen sich zurzeit viel um die möglichen Geschäftsmodelle, mit denen sich Inhalte verkaufen lassen – so jetzt z.B. Matthias Schwenk auf Carta als Reaktion auf Bodo Hombachs Kritik am Internet Manifest. Mir greift das zu kurz – denn das schönste Geschäftmodell funktioniert nicht, wenn die Inhalte dahinter nicht verkäuflich sind. Dirk Beckmann hat sich im ONEtoBLOG diesem Thema bereits angenommen und u.a. die lokale Kernkompetenz der Zeitungen herausgestellt. Dem stimme ich zu. Was zählt noch?

Für welche Inhalte man im Web Geld verlangen kann.

Aus meiner Sicht ist die entscheidende Frage, welche Kriterien Inhalte erfüllen müssen, damit sie verkäuflich sind. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass potenzielle Nutzer sehr kreativ (und ausdauernd) sind, um an kostenpflichtige Inhalte auch ohne Bezahlung heranzukommen. Die Suchmaschinen und eine gepflegte Bookmark-Liste sind dabei hilfreiche Verbündete. Was also müssen Inhalte haben, um Leser bezahlen zu lassen?

Exklusivität

Das ist erst einmal nicht überraschend. Wer als einziger bestimmte Inhalte hat und eine Zahlungsbereitschaft dafür vorhanden ist, der kann mit Ihnen Geld verdienen. Exklusivität kann auf verschiedene Weisen ausgeprägt sein:

  • Inhaltlich: Diesen Inhalt gibt’s nur hier und nirgendwo anders. Das kann sich allerdings aufgrund der Copy-and-Paste-Mentalität der Internetgemeinde schnell ändern.
  • Zeitlich: Wer als erster die Meldung lesen will und damit eventuell Geld verdient, der ist auch bereit, für diesen Informationsvorsprung zu zahlen. Bei den Wirtschaftsdiensten an der Börse geht es genau darum, im Internet kann man aber die Meldungen der Nachrichtenagenturen häufig mit nur wenig Verzögerung auf Twitter lesen (meistens von anderen Redaktionen vermeldet). So wird es schwierig, Geschwindigkeit in Umsatz umzumünzen.
  • Räumlich: Wer als einziger seinen Korrespondenten im Krisengebiet hat, kann für dessen Informationen Geld verlangen.

Verlässlichkeit

Einigen Zielgruppen sind Verlässlichkeit und Belastbarkeit von Informationen wichtiger als Schnelligkeit oder bunte Bilder. Rechtsanwälte müssen sich auf Argumentationen oder Zitierungen verlassen können, wenn sie vor Gericht damit arbeiten. Für den Erfolg sind sie dann auch bereit, etwas in Inhalte zu investieren.

Qualität

Ja, auch die Qualität von Inhalten wird bezahlt. Allerdings entscheiden die Leser – und nicht die Verleger – welche Inhalte qualitativ soviel besser sind als andere, frei verfügbare, sodass die Leser dafür bezahlen. Im Zweifel sind das erheblich weniger, als manche denken (oder sich wünschen). Artikel in Süddeutsche und FAZ mögen eine höhere Qualität haben als die Zeilen im Lokalblättchen zum gleichen Thema – aber sind sie soviel besser als das, was es kostenfrei auf heute.de oder tagesschau.de gibt? Soviel besser, dass man dafür bezahlt? Ich bezweifle das. Bei Fachinformationen sieht das aber anders aus. Der seit Jahrzehnten aufgebaute und bewährte Kommentar zu einem Fachgebiet wird sich in der Regel besser verkaufen als der Neueinsteiger. Darauf lässt sich aufbauen.

Übersicht

Die Informationsüberflutung nimmt mit jedem neuen Social Media-Dienst zu. Angebote, die vorhandene Inhalte aufbereiten, (ein)ordnen und kommentieren, schaffen echten Mehrwert und den kann man sich bezahlen lassen. Für die Nachrichten aus aller Welt übernehmen Zeitungen und TV-Sender diese Übersichtsfunktion. Davon gibt es aber zu viele kostenfrei, um ein Bezahlmodell damit aufzubauen. In Nischen wie der Fachinformation kann das allerdings sehr wohl klappen. Insbesondere, wenn Nutzer durch die Leistung Zeit und Geld sparen oder einen Wettbewerbsvorteil vor weniger informierten Konkurrenten haben.

Jeder, der ein Geschäftsmodell für seine Inhalte sucht, sollte diese erst einmal auf die Erfüllung dieser Kriterien abklopfen. Werden diese nicht erfüllt, hilft das intelligenteste Geschäftsmodell nichts. Ohne Nutzen keine Nutzer.

Warum für Online-Journalismus auch in Zukunft nicht gezahlt werden wird.

Das Thema “Gratis-Kultur” im Netz im Zusammenhang mit Journalismus wird ja schon lange diskutiert, in letzter Zeit wieder verstärkt durch den Vorstoß von Rupert Murdoch (siehe z.B. im SPIEGEL (pdf)), den Überlegungen von Springer-Chef Döpfner zu kostenpflichtigen mobilen Inhalten (im FAZ-Interview) und den folgenden Kommentaren in den Blogs (z.B. Indiskretion Ehrensache oder Lobo vs. Disselhoff).

Ich befürchte aber, trotz aller Diskussionen wird das nichts mehr mit bezahlten Nachrichten im Netz. Zumindest nicht mit journalistischer Brot-und-Butter-Kost. Denn dafür gibt es ein paar sehr fumdamentale Gründe:

Das Web konvergiert zu TV, nicht zu Print

Während in den ersten Jahren des Internets hauptsächlich Texte aus Print-Produkten im Web zu finden waren, konvergiert mit zunehmender Bandbreite und Rechenleistung das inhaltliche Angebot mit Audio, Animationen und Videos immer mehr zum Fernsehen. Hinzu kommt, dass sich die Technik der Inhaltedistribution von Internet und TV mit Hochgeschwindigkeits-DSL und Video-Streaming angleicht. Das Internet wird immer mehr zum Fernsehen und das Fernsehen baut Elemente des Internets in sein Programm ein. Das Fernsehen wird deshalb seine Bedeutung weiter halten können und nicht in dem Maße Reichweite abgeben müssen, wie das zurzeit Print erleben muss.

Das bedeutet aber auch, dass die Refinanzierung des Online-Journalismus (wenn es diese Trennung in Zukunft überhaupt noch gibt) bei den TV-Sendern weiterhin aus den Werbeeinnahmen ihrer TV-Kanäle erfolgen kann (oder im deutschen Sonderfall sogar gebührenfinanziert ist). Für die Internet-Nutzer bleiben diese Inhalte daher weiterhin kostenfrei.

Kostenfreie Nachrichten werden als Lockmittel eingesetzt.

Schaut man sich heutzutage die Portalseiten der Online-Zugangsanbieter wie T-Online, web.de oder Freenet an, so findet man dort ebenfalls die neuesten Nachrichten, kostenfrei. Hier werden diese als Werbemittel eingesetzt, um die Nutzer zum Abschluss der entsprechenden DSL- oder anderen Verträge zu gewinnen. Journalistische Inhalte als Lockmittel sozusagen. Dem Nutzer kann es egal sein – er bekommt seine Nachrichten kostenfrei.

Die First Mover können von der Werbefinanzierung leben.

Auch und gerade im Internet verstärken sich First Mover Advantage und Netzwerkeffekt – hier mahlen die, die zuerst kommen, wirklich zuerst. Angebote wie Spiegel Online, die sehr früh mit dem Online-Journalismus begonnen haben und in den ersten Jahren viel in den Aufbau ihrer Präsenzen investiert haben, stehen jetzt sehr gut da. Sie können dank ihrer großen Reichweite mit reiner Werbefinanzierung profitabel arbeiten und würden nur ihr Geschäftsmodell zerstören, würden sie Teile ihrer Inhalte hinter einer Bezahl-Wand verstecken.

Das Fazit: Keine Chance für bezahlte Nachrichten

Das Resumee liest sich für die Murdochs und Döpfners ernüchternd: Das journalistische Brot-und-Butter Geschäft wird auch in Zukunft kostenfrei im Web verfügbar sein. Versuche, einzelne Angebote nur gegen Bezahlung freizugeben, wird die Leser zur freien Konkurrenz treiben. Im Web ist diese bekanntermaßen nur einen Mausklick entfernt. Ich bin gespannt, wann sich diese Erkenntnis bei den Entscheidungs- trägern der Print-Häuser durchsetzt und wie viele gescheiterte Bezahl-Versuche wir noch erleben dürfen.