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Wenn Unternehmen überlegen, ob sie Twitter einsetzen sollen, wird schnell die Frage gestellt, ob und wie sich das Twittern rechnet. Die Frage hat durchaus ihre Berechtigung, denn eine eingehende Beschäftigung mit Twitter (und nur so macht es Sinn) kostet vor allem (Arbeits-)Zeit, und diese ist selten frei verfügbar. Das Problem für die Twitter-Befürworter ist dann:
Twittern rechnet sich nicht. Zumindest nicht in den üblichen Direktmarketing-Denkschemata, die sich an Newslettern-Abonnentenzahlen, Zugriffen und Response-Raten orientieren:
- Nimmt man die Zeit, die man für den Aufbau einer großen und guten Followerschaft benötigt, so ist jeder Adresskauf für einen simplen E-Mail Newsletter ein Schnäppchen.
- Sehr viele deutsche Follower zu finden, ist sowieso nicht so einfach. Der Dienst hat zwar mittlerweile weltweit über 75 Millionen Nutzer, aber weniger als 15 Millionen davon sind wirklich aktiv. Der Rest hat einen Account, hört aber im besten Fall nur zu. Für Deutschland schätzt man ca. 230.000 aktive Nutzer. Das ist als Zielgruppe nicht wahnsinnig groß.
- Es gibt keine Zahlen für Response-Raten, d.h. wie viele Follower auf getwitterte Links geklickt haben. Die dürften nach meiner Einschätzung aber auch äußerst gering sein. (Update: Gemeint sind Links in Werbe-Tweets)
Wenn man Twittern so nicht rechnen kann, warum sollte man es trotzdem tun? Dazu muss man sich vom Denkansatz des Direktmarketings lösen.
- Twitter ist kein weiterer Kanal, in dem man seine Angebote kippen kann. Twitter ist ein soziales Netzwerk, und das ist in erste Linie sozial. Und sozial heißt, dass sich Menschen miteinander unterhalten - und keine Werbeanzeigen untereinander austauschen.
- Twitter ist keine Einbahnstraße wie ein Newsletter, sondern Duplexkommunikation. Wenn man spricht, kommen Antworten zurück. Kommunikation statt Frontalbeschallung.
- Die Twittergemeinde ist nicht groß, sie umfasst aber viele Meinungsführer und Multiplikatoren. Wenn man diese positiv für sein Unternehmen oder seine Produkte einnimmt, dann strahlt das weit. Letzte Woche konnte man dies wieder sehr schön beobachten: Don Alphonso, "wortgewaltiger Anführer der Blog-Fundamentalisten" (Peter Turi) zeterte zuerst in der F.A.Z. gegen selbsternannte Social Media-Berater als "Schelmexperten" und legte dann im Blog noch einmal nach. Schaut man sich die Auswertung nach Begriffen wie "Schelmexperte" und "Schelm und Social Media" an, so sieht man deutlich, welche Welle ein gut vernetzter Vordenker auslösen kann (Der F.A.Z.Net-Artikel wurde am 16.2. nachmittags veröffentlicht. Die in den nächsten Tagen folgenden 229 Twitter-Meldungen gingen an über 217.000 Follower):
- Twitter ist ein hervorragender Nachrichtenkanal. Wer den richtigen Leuten aus seiner Branche folgt, erfährt eine Menge interessanter Informationen. Und das sehr häufig früher, als es in den Online-Branchennews auftaucht (von Print gar nicht erst zu reden).
- Twitter kann Kunden binden (siehe z.B. hier). Das geht aber nur, wenn die Personen hinter dem Twitteraccount sichtbar werden. Oder würden Sie sich an einen Newsletter gebunden fühlen?
- Twitter ist eine Chance, mit seinen Kunden (und denen, die es werden wollen) ins Gespräch zu kommen. Dabei erfährt man aus erster Hand, wie die Kunden über das Unternehmen denken, bekommt Verbesserungsvorschläge und Lob - oder muss sich auch Kritik anhören. Letztes bietet die große Chance, bei Lösung des geschilderten Problems die verärgerten Kunden zu zufriedenen Kunden zu machen. Und dass diese gute Botschafter der eigenen Marke sind, brauche ich sicherlich nicht extra zu erwähnen... Ich habe einmal zwei Beispiele herausgesucht: Welchen Tweet würden Sie lieber über Ihr Unternehmen lesen?
  Uwe Knaus, Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy Communications bei Daimler, einem der aktivsten deutschen Konzerne in Sachen Social Media, spricht sogar vom "Risk of Ignoring" im Sinne von: Welches Risiko geht ein Unternehmen ein, wenn es Social Media ignoriert? Das kann im Zweifel eine Menge sein, wie auch der Fall Jack Wolfskin zeigt. Aber das ist ein eigenes Thema für sich.
Richtig genutzt ist Twitter also so etwas wie das Ohr im Markt oder ein direkter Draht zu den Kunden. Denen kann man auch mal ein Produkt empfehlen, wer sich aber darauf beschränkt, wird keinen Erfolg haben. Insofern lässt sich Twitter nicht nach ROI-Maßstäben rechnen. Vielleicht helfen aber einige der oben genannten Argumente, um Twitter doch für das eigene Unternehmen zu nutzen.
P.S. Dies ist die ausführliche Version meines Artikels in der Xing-Gruppe "Corporate Communikations". Herzlichen Dank an dieser Stelle für die positiven Reaktionen darauf!
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