In den sauren App-fel gebissen: Warum eine separate App-Strategie die Verlage in die Sackgasse führt

Apple hat diese Tage das neue Abo-Modell für seinen App-Store eingeführt (Pressemitteilung) und einmal mehr klar gemacht, wer auf der Apple-Plattform das Sagen hat: Steve Jobs und niemand anderes. Die Verlage müssen auf alle Abos, welche innerhalb des App-Stores abgeschlossen werden, 30% des Umsatzes an Apple abgeben. Wollen sie Angebote außerhalb des Stores anbieten, so dürfen diese die App-Store Entsprechungen nicht im Preis unterbieten.

Freie unternehmerische Entscheidungen sehen anders aus.

Es mag sein, dass die deutschen Verleger langsam merken, dass die anfangs bejubelte neue digitale Welt des iPads nun doch nicht die Rettung ihres Geschäfts darstellt. Denn im Gegensatz zur auf die Medien angewiesenen Bundesregierung, die sich ein Leistungsschutzrecht in den Koalitionsvertrag schreiben lässt, gehen Herrn Jobs bei der Führung eines der weltweit größten Unternehmen die Wünsche regionaler deutscher Verleger ziemlich weit am Allerwertesten vorbei.

Doch nicht nur die Abhängigkeit von Apple macht die Konzentration auf Zeitungs- oder Zeitschriften-Apps zu keiner guten Idee. Es sind zwei Gründe, warum reine App-Strategien auch ohne Apple-Diktatur langfristig scheitern werden:

1. Die Funktionalität von Apps und Webseiten konvergiert

Manchmal wünsche ich mir, dass Helmut Markworts Spruch "...und immer an die Leser denken" ernster genommen würde. Das iPad hat zwar eine neue Art des digitalen Publizierens und Konsumierens möglich gemacht. Ich habe aber das Gefühl, dass die Verleger ihrer Euphorie übersehen, dass das traditionelle Surfen auf Webseiten mit den Tablets immer noch möglich (und bequemer denn je) ist. Aus Sicht der Leser müssen Apps daher deutlichen Mehrwert im Vergleich zu normalen, frei zugänglichen Webseiten bieten - sonst dürfte kaum jemand bereit sein, für eine App zu zahlen.

Zurzeit überwiegt oft noch die Neugier auf das Neue und das Spiel mit den neuen technischen Möglichkeiten, welche Apps gegenüber Webseiten bieten, um ein App-Abo abzuschließen. Mit der Verbreitung von HTML5 und den damit einhergehenden technischen Möglichkeiten (sehr schön bei www.thewildernessdowndown.com zu sehen) wird dieser Vorsprung aber schnell schmelzen und gut programmierte Webseiten werden Apps in Funktionalität und Lesekomfort kaum nachstehen. Das dürfte den Verkaufszahlen der Apps nicht zuträglich sein.

2. Die Erstellung von Apps wird zu aufwendig

Auf dem jüngst beendeten Mobile World Congress in Barcelona haben alle großen Hersteller neue Tablets vorgestellt, die meisten mit Android 3.0 (Honeycomb) als Betriebssystem. Langfristig werden Tablets mit Android genau wie jetzt bereits Smartphones gemessen in Stückzahlen den Marktführer Apple überholen. Um ausreichend Reichweite zu erzielen, müssen daher Apps für Android angeboten werden, und da gibt es ein Problem: Im Gegensatz zum iPad haben die Android-Tablets sehr unterschiedliche Bildschirmgrößen und damit Auflösungen. Um eine attraktive App zu liefern, muss diese auf die Anzeigengröße optimiert werden - und das ist bei der Vielfalt an Tablets einfach nicht darstellbar oder schlicht zu teuer.

Die Verlage müssten sich also entscheiden, viel Geld in die Programmierung der Apps zu stecken oder einen Teil der Zielgruppe nicht mehr (oder schlechter) zu bedienen. Beides kann nicht im Interesse der Verlage sein.

Was tun? Back to the roots

Was ist also die Lösung für eine erfolgreiche Pubblishing-Strategie, wenn es Apps nicht sind? Aus meiner Sicht gibt es nur zwei Möglichkeiten, welche sogar gleichzeitig umgesetzt werden können:

A. Die bestehenden Webseiten werden zu "Mittlern von Lebensqualität und Nutzwert" erweitert, wie es Walterpeter Twer, Verleger der Rhein-Zeitung, im W&V-Interview so passend formuliert und generieren so Umsatz mit Werbung und Dienstleistungen, welche im Zusammenhang mit dem eigentlichen Publikationsthema stehen (nachträgliche Anmerkung: Ähnlich hatte ich es ein einem der letzten Blogeinträge formuliert).

B. Oder man maximiert das Lese-Erlebnis, in dem man parallel zur normalen Webseite erweiterte Inhalte (andere Texte, hochauflösende Bilder) im Abonnement anbietet und das Ganze ohne Werbung in sehr hochwertiger Form präsentiert. Das Startup Treesaver zeigt, wie so etwas mittels HTML5 und Javascript funktioniert - im Web, für Tablets und sogar Smartphones (Demo hier, dazu ein (langes, aber interessantes) Interview mit einem der Günder auf YouTube).

Beides geht ganz ohne Apps. Für alle Plattformen, ganz ohne Umsatzbeteiligung und saure Äpfel.

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Kommentare (11)

• |2011-02-17 14:55 Björn Sievers  - Entscheidungsfreiheit
  > Freie unternehmerische Entscheidungen sehen anders aus.
  
  Ich sehe keine Einschränkung der Entscheidungsfreiheit, weder bei Apple, noch bei Unternehmen, die Apps fürs iPad anbieten. Schließlich gibt es - auch für Verlage - keinen Zwang, Inhalte fürs iPad in Apps zu bündeln.
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• |2011-02-17 15:06 Volker Meise
  Wenn man allein die Entweder/Oder-Entscheidung für oder gegen das Mitmachen sieht, ist das richtig. Normalerweise hat man als Verleger (oder ganz allgemein als Unternehmer) aber eine ganze Reihe von Wahlmöglichkeiten bezüglich seiner Produkte. Neben dem Preis sind das noch nicht so ganz unwichtige Sachen wie Werbung, Vertriebskanal, Bündelungen usw. usf. Diese werden alle durch Apple beschnitten bzw. eingeschränkt.
  
  Die Reaktion der Verleger zeigt ja, dass die das nicht so lustig finden. Das kann ich verstehen.
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• |2011-02-17 15:09 Markus Breuer  - Entscheidungsfreiheit
  Wort!
  
  Das hat wenig mit unternehmerischer Entscheidungsfreiheit zu tun. Wenn ich ein Geschäftsmodell mit Partnern aufbaue (Verleger - App Store), muss ich die Interessen meiner Partner berücksichtigen oder mir andere Partner suchen.
  
  Der App Store basiert auf Umsatzbeteiligung / Vertriebsprovision. Wenn die Verleger ihre Apps umsonst in den App Store stellen und die Abos auf ihren Webseiten verkaufen, nutzen sie den App Store und bezahlen dafür nichts, Dass Apple das nicht schmeckt, kann eigentlich niemanden verwundern und hat mit "Freiheit" nichts zu tun, sondern lediglich mit Profitstreben auf beiden Seiten.
  
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• |2011-02-17 15:03 Markus Breuer  - Die Balkanisierung des App-Marktes ist schon eine
  Das proprietäre Apps in der Online-Strategie eines Unternehmens nicht unproblematisch sind, ist sehr wahr - aber nicht erst seit Apple die neuen Subscription-Regeln für den App-Store veröffentlicht hat. Das gilt für alle Apps und nicht nur für News. Ich habe dazu vor knapp einem Jahr mal ein bisschen was geschrieben (und einige andere auch):
  
  http://notizen.steingrau.de/2010/04/06/iphones-ipads-und-der-app-store -ein-strategischer-ansatz-fur-den-umgang-mit-dem-mobilen-internet/
  
  DasKern-Problem ist, dass der Markt der mobilen Endgeräte immer weiter balkanisiert wird und es wirtschaftlicher Irrsinn ist, für jede dieser Plattform eine spezifische App zu entwickeln - insbesondere, weil das Web in vielen Fällen eine völlig adäquate Lösung für mobile "Apps" darstellt. Fairerweise muss man aber auch erwähnen, dass es durchaus Fälle gibt, wo eine propietäre App echte Vorteile bietet oder nahezu unvermeidlich ist. Die sind aber selten.
  
  Am Rande: die neuen Subscription-Regeln für den App-Store finde ich fair und völlig verständlich. Wenn das Geschäftsmodell meiner Vertriebsplattform auf Revenue-Sharing basiert und meine Geschäftspartner versuchen, diese Plattform für den Vertrieb zu nutzen aber die Revenues außerhalb zu generieren, würde ich mir auch überlegen, wie ich das unterbinden kann ;-)
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• |2011-02-17 15:15 Volker Meise  - Fast volle Zustimmung
  Volle Zustimmung zum Thema Apps.
  
  Fast volle Zustimmung zum Thema Subscription-Regeln. An Apples Stelle würde ich auch versuchen, meine Plattform so zu monetarisieren. Allerdings geht die Abkopplung der Abonnentendaten von den Verlagen zu weit. Da hilft auch das Zugeständnis, dass Nutzer der Weitergabe explizit zustimmen können, nicht viel weiter. Das wird nämlich kaum einer machen.
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• |2011-02-17 17:40 Markus Breuer  - So werden die Geschäftsmodelle transparent ;-)
  Das mit der Weitergabe der Kundendaten ist so ne Sache ...
  
  Ich kann das Verlagsinteresse an diesen Daten durchaus verstehen - die kann man nämlich erstklassig monetarisieren indem man sie
  1.) an eigene Anzeigenkunden gibt (Mediadaten)
  2.) an Dritte für Werbezwecke weitergibt
  
  Gerade Letzteres ist bei vielen Abos inzwischen sehr wichtig und erklärt die teilweise sehr günstigen Abo-Preise - aber schon auch ein bisschen halbseiden, da den wenigsten Abokunden klar sein dürfte, was hier wirklich passiert.
  
  Der Kollege Gutjahr hat dazu vor ein paar Wochen mal einen schönen Rant geschrieben, als der Spiegel in seiner alljährlichen "Das Internet ist doof" Ausgabe im Januar die Datensammelwut der großen Internet-"Kraken" angeprangert hat. Das ist ja wirklich ein wenig pharisäerhaft, wenn man weiß, wie wichtig das Datensammeln - und -verkaufen! - inzwischen für die großen Abo-Blätter (inkl. SPIEGEL) ist.
  
  Im Grunde geht es um nüchterne kaufmännische Abwägungen. Die Erlöse: die der Verlag verliert, wenn die Abo-Kunden den Opt-in in ihrer Mehrheit nicht gewähren- da sie nun merken, was die Verleger wirklich von ihnen wollen - muss er sich eben über einen höheren Abo-Preis der digitalen Ausgabe wieder reinholen. Wenn man berücksichtigt, dass viele Old-School-Verlage versuchen, die digitale Ausgabe trotz deutlich geringerer Druck- Und Vertriebskosten zum selben Preis zu verticken wie die gedruckte, ist da sicherlich ein bisschen Luft in der Kalkulation. ;-)
  
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• |2011-02-17 20:16 Volker Meise  - Ein Blick hinter die Geschäftsmodelle
  Bei den Preisen der Abos muss man etwas genauer hingucken. Die Abo-Preise sind nicht nur deshalb so günstig im Vergleich zum Preis einer einzelnen Ausgabe, weil der Verlag die Kundendaten erhält. Da das Abo direkt vom Verlag vertrieben wird, fällt die Marge für die Händler von bis zu 40% weg. Zudem gibt es quasi Mengen- und Vorauszahlerrabatt. Das macht also auch ökonomisch Sinn, dass die Abos deutlich billiger sind als die Summe der Einzelausgaben.
  
  Ob bei den Preisen der digitalen Ausgaben noch Luft drin ist, kann man schwer beurteilen. Aufgrund der Verflechtungen mit der Print-Redaktion stellt sich die Frage der Verrechnungssätze für die "digitalen" Leistungen. Ich vermute sogar mal, dass bei Anrechnung aller Kosten und Vollkostenrechnung die Preise für die digitalen Abos nicht kostendeckend sind. Aufgrund der deutlich geringeren Auflagen und den schwachen Werbeeinnahmen schlagen die Fixkosten voll durch. Das dürfte sich nur bei den Marktführern rechnen.
  
  Aber trotzdem - der Rant von Richard Gutjahr war berechtigt. :-)
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• |2011-02-18 07:57 Markus Breuer  - Ach ja, die Kalkulation
  Das ist ja eine spannendere Diskussion als ich dachte.
  
  Tatsächlich gibt es natürlich mehr Gründe, warum eine Ausgabe im Abo günstiger ist, als nur den Weiterverkauf der Adressdaten. Wer sich aber mal die Abo-Preise einiger Publikationen ansieht (und dann auch noch den Kickback abzieht, den man für die "Vermittlung" - hahaha! - bekommt), wird schnell feststellen, dass sich das durch Händlermargen und den höheren Barwart der Vorauszahlung nicht mehr begründen lässt. Eine Spiegel-Ausgabe kosten dann nämlich 2,55 statt 4,00 und der Verlag muss zudem den Post-Versand zahlen.
  
  Fakt ist: Das Geschäftsmodell der Verlage beinhaltet MASSIV Adressenhandel.
  
  Was die Kosten der digitalen Versionen angeht, stimme ich zu ... aktuell. Das ist ein typischer Effekt bei einem Markteintritt mit zunächst geringen Stückzahlen. Wenn ein substantieller Anteil der Distribution digital stattfindet - und darauf muss sich die Kalkulation ausrichten - dürfte das keine Rolle mehr spielen. Bei der hohen Druck- und Vertriebskosten physischer Zeitschriften und Bücher - die ja zum Teil in den Margen der verschiedenen Handelsstufen (zumindest Grosso und Einzelhandel) abgebildet sind - MUSS die digitale Version auf Dauer günstiger sein.
  
  Aus diesem Anlass noch einmal: eine Marge (Umsatzbeteiligung) von 30% ist in diesem Markt nicht "unverschämt" sondern niedrig Dass die Verleger auch diese gerne umgehen würden, ist kaufmännisch verständlich. Dass Apple das nicht will ist allerdings ebenso verständlich.
  
  Würde Apple sich die App Store Margen nicht mit Regeln wie den aktuell häufig kritisierten sichern, wäre das in etwa das Selbe als würden die Verlage die Erstausgabe eines neuen Blatts kostenlos über den Zeitschriftenhandel verteilen und die Folgeausgaben nur noch über ein Direkt-Abo. Dass der Zeitschriftenhandel (App Store) keine Lust auf solche Modelle hat, dürfte klar sein.
  
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• |2011-02-18 08:58 Volker Meise  - Adressenhandel ja, aber nicht massiv
  Sicher verdienen die Verlage auch am Adressenhandel. Ich stimme dem Eindruck aber nicht zu, dass das quasi eine Haupteinnahmequelle bei den Abos ist. Dazu sind die Adressenpreise zu niedrig und die Konkurrenz auf dem Markt zu groß.
  
  Es gibt gute Gründe, Abos deutlich günstiger zu bepreisen als Einzelausgaben. Das muss sich auch nicht im ersten Jahr rechnen, sondern über die durchschnittliche Laufzeit des Abos. Dass diese mittlerweile auch rückläufig ist und zudem die CPOs für die Werbung steigen, macht die Situation für die Verlage momentan auch nicht leichter.
  
  Dass Apple mit seinen 30% im Rahmen des üblichen liegt, sehe ich auch so. Das Problem liegt eher an den vorgenannten Einschränkungen und der Abhängigkeit von Apples Entscheidungen.
  
  Allerdings dürfte das Abonnement eh ein Auslaufmodell sein. Ein Abo impliziert den Bezug von einzelnen, abgeschlossenen Ausgaben - das ist 100% Offline-Denken. Warum sollte sich ein zahlender Leser mit Redaktionsschlüssen abgeben? IMHO werden sich mittelfristig Flatrate-Modelle durchsetzen. Da wird der Vergleich zur Printausgabe dann sowieso fast unmöglich.
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• |2011-02-17 21:12 Christoph Bertling  - Händler 2.0
  Letztlich ist der App Store für die Verlage nur ein weiterer Händler (wenn auch ein sehr restriktiver), dem ich für die Benutzung seiner Handelsplattform eine Umsatzbeteiligung zahle. Im Übrigen ist es Mitnichten so, dass das Abogeschäft ohne Händlerbeteiligungen läuft. Ich Fachmedienbereich laufen rund 1/4 der Abos über Mittler - wie z.B. den Buchandel.
  Natürlich kann man(und darf man schon aus betriebswirtschaftlichen Gründen) nicht auf jeden Zug aufspringen, aber man muss halt prüfen welchen Bedarf seine Kunden aktuell haben und entsprechend handeln. Zur Zeit sind das in gewissen Bereichen eben die Apps. Allerdings sehe ich die Apps auch nicht als das alleinige Zukunftsthema - wie schon erwähnt wurde spielt HTML5 in der Zukunft eine wichtigere Rolle.
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• |2011-02-17 21:21 Volker Meise
  Oh, erst einmal herzliche Grüße nach Berlin!
  
  Den Spezialfall der Fachmedien-Abos wollte ich hier nicht auch noch ins Spiel bringen. :-) Aber es stimmt, dort hat Apple sozusagen Offline-Vorbilder. Das hat was mit vergleichbarer Machtverteilung zu tun.
  
  Ob der Bedarf der Kunden wirklich Apps im engeren technischen Sinne oder eher die vernünftige Anzege von Informationen auf mobilen Geräten ist, würde ich als Verantwortlicher vor Freigabe eines Entwicklungsbudgets genau prüfen. Sprachliche Ungenauigkeit kann sonst ziemlich ins Geld gehen.
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