Geschäftsmodelle weiter gedacht – auf die Inhalte kommt’s an.

Die Diskussionen über die Bezahlung von (nicht nur) journalistischen Inhalten drehen sich zurzeit viel um die möglichen Geschäftsmodelle, mit denen sich Inhalte verkaufen lassen – so jetzt z.B. Matthias Schwenk auf Carta als Reaktion auf Bodo Hombachs Kritik am Internet Manifest. Mir greift das zu kurz – denn das schönste Geschäftmodell funktioniert nicht, wenn die Inhalte dahinter nicht verkäuflich sind. Dirk Beckmann hat sich im ONEtoBLOG diesem Thema bereits angenommen und u.a. die lokale Kernkompetenz der Zeitungen herausgestellt. Dem stimme ich zu. Was zählt noch?

Für welche Inhalte man im Web Geld verlangen kann.

Aus meiner Sicht ist die entscheidende Frage, welche Kriterien Inhalte erfüllen müssen, damit sie verkäuflich sind. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass potenzielle Nutzer sehr kreativ (und ausdauernd) sind, um an kostenpflichtige Inhalte auch ohne Bezahlung heranzukommen. Die Suchmaschinen und eine gepflegte Bookmark-Liste sind dabei hilfreiche Verbündete. Was also müssen Inhalte haben, um Leser bezahlen zu lassen?

Exklusivität

Das ist erst einmal nicht überraschend. Wer als einziger bestimmte Inhalte hat und eine Zahlungsbereitschaft dafür vorhanden ist, der kann mit Ihnen Geld verdienen. Exklusivität kann auf verschiedene Weisen ausgeprägt sein:

  • Inhaltlich: Diesen Inhalt gibt’s nur hier und nirgendwo anders. Das kann sich allerdings aufgrund der Copy-and-Paste-Mentalität der Internetgemeinde schnell ändern.
  • Zeitlich: Wer als erster die Meldung lesen will und damit eventuell Geld verdient, der ist auch bereit, für diesen Informationsvorsprung zu zahlen. Bei den Wirtschaftsdiensten an der Börse geht es genau darum, im Internet kann man aber die Meldungen der Nachrichtenagenturen häufig mit nur wenig Verzögerung auf Twitter lesen (meistens von anderen Redaktionen vermeldet). So wird es schwierig, Geschwindigkeit in Umsatz umzumünzen.
  • Räumlich: Wer als einziger seinen Korrespondenten im Krisengebiet hat, kann für dessen Informationen Geld verlangen.

Verlässlichkeit

Einigen Zielgruppen sind Verlässlichkeit und Belastbarkeit von Informationen wichtiger als Schnelligkeit oder bunte Bilder. Rechtsanwälte müssen sich auf Argumentationen oder Zitierungen verlassen können, wenn sie vor Gericht damit arbeiten. Für den Erfolg sind sie dann auch bereit, etwas in Inhalte zu investieren.

Qualität

Ja, auch die Qualität von Inhalten wird bezahlt. Allerdings entscheiden die Leser – und nicht die Verleger – welche Inhalte qualitativ soviel besser sind als andere, frei verfügbare, sodass die Leser dafür bezahlen. Im Zweifel sind das erheblich weniger, als manche denken (oder sich wünschen). Artikel in Süddeutsche und FAZ mögen eine höhere Qualität haben als die Zeilen im Lokalblättchen zum gleichen Thema – aber sind sie soviel besser als das, was es kostenfrei auf heute.de oder tagesschau.de gibt? Soviel besser, dass man dafür bezahlt? Ich bezweifle das. Bei Fachinformationen sieht das aber anders aus. Der seit Jahrzehnten aufgebaute und bewährte Kommentar zu einem Fachgebiet wird sich in der Regel besser verkaufen als der Neueinsteiger. Darauf lässt sich aufbauen.

Übersicht

Die Informationsüberflutung nimmt mit jedem neuen Social Media-Dienst zu. Angebote, die vorhandene Inhalte aufbereiten, (ein)ordnen und kommentieren, schaffen echten Mehrwert und den kann man sich bezahlen lassen. Für die Nachrichten aus aller Welt übernehmen Zeitungen und TV-Sender diese Übersichtsfunktion. Davon gibt es aber zu viele kostenfrei, um ein Bezahlmodell damit aufzubauen. In Nischen wie der Fachinformation kann das allerdings sehr wohl klappen. Insbesondere, wenn Nutzer durch die Leistung Zeit und Geld sparen oder einen Wettbewerbsvorteil vor weniger informierten Konkurrenten haben.

Jeder, der ein Geschäftsmodell für seine Inhalte sucht, sollte diese erst einmal auf die Erfüllung dieser Kriterien abklopfen. Werden diese nicht erfüllt, hilft das intelligenteste Geschäftsmodell nichts. Ohne Nutzen keine Nutzer.

Warum für Online-Journalismus auch in Zukunft nicht gezahlt werden wird.

Das Thema „Gratis-Kultur“ im Netz im Zusammenhang mit Journalismus wird ja schon lange diskutiert, in letzter Zeit wieder verstärkt durch den Vorstoß von Rupert Murdoch (siehe z.B. im SPIEGEL (pdf)), den Überlegungen von Springer-Chef Döpfner zu kostenpflichtigen mobilen Inhalten (im FAZ-Interview) und den folgenden Kommentaren in den Blogs (z.B. Indiskretion Ehrensache oder Lobo vs. Disselhoff).

Ich befürchte aber, trotz aller Diskussionen wird das nichts mehr mit bezahlten Nachrichten im Netz. Zumindest nicht mit journalistischer Brot-und-Butter-Kost. Denn dafür gibt es ein paar sehr fumdamentale Gründe:

Das Web konvergiert zu TV, nicht zu Print

Während in den ersten Jahren des Internets hauptsächlich Texte aus Print-Produkten im Web zu finden waren, konvergiert mit zunehmender Bandbreite und Rechenleistung das inhaltliche Angebot mit Audio, Animationen und Videos immer mehr zum Fernsehen. Hinzu kommt, dass sich die Technik der Inhaltedistribution von Internet und TV mit Hochgeschwindigkeits-DSL und Video-Streaming angleicht. Das Internet wird immer mehr zum Fernsehen und das Fernsehen baut Elemente des Internets in sein Programm ein. Das Fernsehen wird deshalb seine Bedeutung weiter halten können und nicht in dem Maße Reichweite abgeben müssen, wie das zurzeit Print erleben muss.

Das bedeutet aber auch, dass die Refinanzierung des Online-Journalismus (wenn es diese Trennung in Zukunft überhaupt noch gibt) bei den TV-Sendern weiterhin aus den Werbeeinnahmen ihrer TV-Kanäle erfolgen kann (oder im deutschen Sonderfall sogar gebührenfinanziert ist). Für die Internet-Nutzer bleiben diese Inhalte daher weiterhin kostenfrei.

Kostenfreie Nachrichten werden als Lockmittel eingesetzt.

Schaut man sich heutzutage die Portalseiten der Online-Zugangsanbieter wie T-Online, web.de oder Freenet an, so findet man dort ebenfalls die neuesten Nachrichten, kostenfrei. Hier werden diese als Werbemittel eingesetzt, um die Nutzer zum Abschluss der entsprechenden DSL- oder anderen Verträge zu gewinnen. Journalistische Inhalte als Lockmittel sozusagen. Dem Nutzer kann es egal sein – er bekommt seine Nachrichten kostenfrei.

Die First Mover können von der Werbefinanzierung leben.

Auch und gerade im Internet verstärken sich First Mover Advantage und Netzwerkeffekt – hier mahlen die, die zuerst kommen, wirklich zuerst. Angebote wie Spiegel Online, die sehr früh mit dem Online-Journalismus begonnen haben und in den ersten Jahren viel in den Aufbau ihrer Präsenzen investiert haben, stehen jetzt sehr gut da. Sie können dank ihrer großen Reichweite mit reiner Werbefinanzierung profitabel arbeiten und würden nur ihr Geschäftsmodell zerstören, würden sie Teile ihrer Inhalte hinter einer Bezahl-Wand verstecken.

Das Fazit: Keine Chance für bezahlte Nachrichten

Das Resumee liest sich für die Murdochs und Döpfners ernüchternd: Das journalistische Brot-und-Butter Geschäft wird auch in Zukunft kostenfrei im Web verfügbar sein. Versuche, einzelne Angebote nur gegen Bezahlung freizugeben, wird die Leser zur freien Konkurrenz treiben. Im Web ist diese bekanntermaßen nur einen Mausklick entfernt. Ich bin gespannt, wann sich diese Erkenntnis bei den Entscheidungs- trägern der Print-Häuser durchsetzt und wie viele gescheiterte Bezahl-Versuche wir noch erleben dürfen.

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